微信O2O闭环离完成尚远

微信事业群终于不出所料的成立了，新成立的微信事业群将全面正式负责微信产品以及腾讯系的O2O业务。在内部，集团对张小龙进一步授权，将腾讯将整个O2O的筹码完全押在微信之上，之前试图吃微信饭部门也被吞并，极大避免了内耗影响微信的发展。对外，微信团队将不再仅仅以产品经理示人，要开始更多的以BD身份来面对商家，以市场部经理身份来面对消费者。

从O2O整个环节来看，目前微信貌似已经完成了流量入口到购买到支付的整个闭环。也有评论说微信支付的完成就预示着整个微信O2O业务闭环的圆满完成，铁哥真心觉得这些评论人根本真不懂O2O，微信的闭环不仅未完成还缺失很大，不夸张说微信的O2O建设才刚刚开始。

O2O无论理解为线上到线下还是线下到线上，毋庸置疑线下都是最重要的一环，承担着业务落地以及流量导入的重要责任。从目前的微信布局来看，流量只是来自线上，线下只承担部分业务的实现功能，即线上购买或预约，线下提货或体验。试问，如果这般，如传统电商就无本质区别了，只是将电商从pc转移到了移动端。如果线下的功能仅仅在于此，那O2O真如他人所说：“只是个概念罢了，核心原理与传统根本无任何差异。”

仅就流量而言，微信目前的流量远远不能承担万千企业的需求。微信在银行卡位置留给易迅重要位置，但据铁哥从内部了解到流量转化非常差。腾讯砸钱做打车软件，本意是想培养用户使用银行卡入口和微信支付，但用户只打车对其他功能视而不见，导致虽位置显著但效果一般。总之，微信虽手握移动端最大流量，但如何变现一直是个问题。

除此，对于绝大多数企业而言，微信电商最大入口还是其公众平台。铁哥在此抛出一个问题，究竟哪些用户是企业最需要抓住的？死忠消费者？这类消费者你不做微信平台他也都会使尽各种办法购买你的产品，微信平台对与这部分消费者只是多个购物渠道而已，他成为微信平台粉丝除了微信后台粉丝数增加满足虚荣心，对企业本身业务增长其实无太多支持。品牌不认同消费者？这类用户本不是你的品牌认同者，如感化为品牌粉丝，教育成本过高，得不偿失。除此，只有在左右摇摆的消费者才会是企业最需要抓住的客户。犹如总统大选，中间选民的争取与否才是整个大选的关键。

对于品牌摇摆者而言，他对于企业的认同是不可能通过区区几篇甜淡不均的微信文章来实现的，即使关注账号，也不见得会购买。有朋友说，可以从线下实体店导入粉丝。这个当然是很好的办法，铁哥之前甚至觉得这似乎是最重要的O2O导流方法。但根据争取品牌摇摆者这个目标而言，去线下实体店30%-50%是基于对品牌认同的，这部分也就不是我们要争取的。而除此之外有三成是摇摆消费者，这三成中能转化为粉丝的最多20%，这个数字足以支撑微信O2O这个宏大工程吗？

因此，铁哥认为，微信O2O的流量核心是在线下但绝不是品牌本身已经掌握的渠道之上，而是在其他的购物情景之中。当用户在购物情境中很容易产生购买行为（心理学家已总结）。企业如果在其本来购物情境中推出企业产品，购买转化率要远远大于传统途径。比如，线下一些小区内部的小超市，如果能将产品的特性以及优惠信息以海报形式张贴至超市内，消费者在超市购物看到可直接扫码购买。再如一些打折信息汇总刊物，读者在读打折汇总信息时其实是在找自己钟意的产品，其实已经打开了购物模式，如企业将资深产品以诱人方式植入，转化率也远远大于传统模式。如此拓展开来，就有无限可能。但这只是渠道，重点在大数据。企业可通过自身积攒数据以及对外合作数据建立数据分析模型，可判断出目标用户群的消费行为以及核心聚集点甚至预测目标客户的未来购买行为。于是，基于大数据分析线下各个渠道的投放内容是不同的。让企业找到最想买他产品的顾客，让顾客找到最想购买的产品，通过微信完全可以实现。

以上是铁哥认为的微信O2O玩法，但目前的微信还只是扮演了线上渠道的功能。在传统的平台思维之下，很容易陷入被传统同化的困境之中。按照铁哥分析的线下部分微信目前基本都没涉及，甚至在阿里都明白线下流量重要都做了码上淘之后微信依然岿然不动。铁哥认为如果微信要建立自己的O2O王国，线下资源必须整合，然后运用自己的计算能力分包给目标客户，当然，如果他不整合只是做线上渠道也无可厚非，但不要说自己完成了O2O闭环。