广告的顾问式销售

广告人真正卖的是什么

目前国内广告界生意并不好做，原因是多方面的，但非常重要的一个方面是广告的销售方法需要改良。

美国广告大师乔治·路易斯（George Lois）说，“如果你不去推销它（广告提案），它就无法起飞”。可以说很多的广告公司认为创意不赚钱，转而做媒体；还有些人却执着于创意，而“广告人最怕的是他的想法客户无法接受”，结果广告人抱怨说“我的广告创意非常好，但客户水平太低，无法理解”，但事实上我们在卖的是广告本身吗？卖的是我们的创意吗？我们真正卖的，不是创意，不是作品，也不是广告方案，而是一个可以真正帮客户解决问题，帮助客户创造利益，或帮客户做好品牌建设的一体化方案。其实广告人卖的是价值，即客户对某种东西所需求、且这种东西可以带给客户满足时客户所体验的感受。

基于以上的分析，广告销售的真正含义在于：出售广告的价值，即客户认为这幅广告能带给他们需求的满足。因而广告主的需要不是做广告、不是想设计企业标志、不是想进行形象统一……?广告主只有一个想法：把产品或服务卖出去，并赢得最大利润。

因此广告的销售人员能否站在顾客的角度以换位的方式思考问题，摸清广告主的真正需求，并为其设计满足其需求的方案，是广告人成功真正的秘密。概括来讲，就是用顾问式销售的方法来销售广告。而广告人的真王含义：你是能帮助客户创造利润，能帮客户创立品牌，能帮助客户从市场上真正拿到利润的顾问师。

顾问式销售的含义

顾问式销售=顾问的工作态度+医生的工作方法。

顾问是具备相当专业技术的人，其工作态度并不以赚钱为目的，而主要是帮助客户解决问题。因而顾问是普遍受人们欢迎的。医生的工作方法是经由望闻问切的程序，且不忘询问治病是公费还是自费之后才提供病人以解决方法。如果医生开门就推销他的各种新药品，那么病人一定会吓跑。

因此如果具备顾问的素质，以顾问的态度，用医生的工作程序来面对广告客户，就不愁效果不理想。

 顾问式销售的四个步骤

●寻找需求

客户都有什么需求？广告人在做广告的时候也明白要让客户满意，所以常常以他以为的客户的需求来代替客户的真正需求，而客户的真正需求并不一定能从表面上得到答案。

明确客户的真正需求的方法主要是通过交流、沟通。当无法沟通的时候，可以尝试换位思考，多问自己：假如我是他，我会……站在对方的角度来思考问题。这样在与客户谈判之前，把对方的顾虑由你讲出来，并找到一种合适的方法建议给他，生意的成功率就会提高。

●解决|同题

帮助客户解决问题，首先要坚信自己的产品是好的，是客户所需要的。如果自己都不相信自己的产品，那么客户一定不会喜欢或需要这种产品。

其次需要广告的销售员具备专家一样的知识与技能。如果销售员不能深刻、合理地解答客户的问题，那么客户就不会产生信赖。因此在比较高级的产品或服务销售中，对销售员的要求也是较高的。在咨询业中，往往是专家亲自出面来谈业务的道理就在于此。

●教育客户

当你认为是好的东西，而客户不这样认为时，就需要销售员来教育客户，教育的目的在于使客户认同你的价值观，对你的产品抱有同样的态度。而如何教育客户，教育客户什么内容，也必须基于对客户需求分析的基础上进行，即动用换位思考：他最担心的是什么？他最渴望的是什么？他的目标是什么？他的现实是什么？他所面临的主要问题可能是什么？

●帮助客户

帮助客户即与客户建立长期的关系，一旦客户有需要，你可以马上替他解决，视客户为一笔长期的投资。

现在的广告公司里存在很大的矛盾，也是有些设计师经常跳槽的原因：设计师追求作品的完美，而业务员追求对客户的真正满足。国际性大广告公司中人员跳槽的原因之一是年轻人与年长者的冲突，即年轻人已经明白商品意识，开始关注客户的需求，而不像老广告人那样尤其关注作品本身，关注世界级大奖。

在国内投入巨额广告费而结果却如竹篮打水的产品多得是，原因可能是多方面的，比如广告没有配合渠道政策，只做了广告，但却没有相应的铺货。广告人在做广告的时候较少考虑产品的营销，必然导致这种结果。事实上广告必须是渠道的配合；否则，广告再漂亮，从行销的角度讲，也是失败的。

国内广告人也同样陷入广告创意的怪圈。事实上真正好的广告留给人的印象不是广告本身，而是产品！仿佛盐的效应，好广告像盐一样，撒到水里看不见，但水却咸了。广告不存在，但产品已经深入人心。广告人的境界不是自己成为什么，而应是某些品牌的制造者的一部分。