李宁有限公司CEO张志勇：我如何看待这一年(2)

张志勇：我们不是激进，是矫枉过正。一个成熟的商业渠道应该完善旗舰店、生意店、工厂店的渠道结构。2009年之前，我们基本上没有工厂店。这是渠道结构的问题，你说是不是矫枉过正呢？应该做，我们没有做，现在马上就要做。

第二个客户沟通问题，我们的压力都在分销市场。我们的经销模式中，上层是多品牌经销商，下面是单品牌的分销商，这种方式就使得我们、经销商、分销商三者之间的沟通成本相对而言会高；比如说我们现在为止有超过1700个客户是单家店，也

就是说同一件事，你要跟1700个人沟通，那是一个很复杂的过程。这是我们要做的渠道改革的基本原因。

《21世纪》：这对李宁销售团队有什么挑战？

张志勇：我发觉我们的销售团队在过去的两年里面非常痛苦，这不是他们的责任，这是我的责任。做销售没有Power，因为我们是上市公司，所以每一年都有业绩压力，要完成上市公司成长。结果销售有很大压力，变得越来越没有power.

要重建平衡，公司必须要有一个强力的要求，这个要求不会受到一些短期订单的约束而后退的。我跟销售说，客户该整理，这个地方不是2000万的市场吗？只有两条路，客户愿意要么就接2000万，要么你就做1000万，我来做1000万。经销商不接，我的子公司接。

有意义的是目标而非路径

《21世纪》：在渠道之外，我想了解一下品牌定位这个问题。李宁这个品牌从1989年到现在，有不少人感觉这个品牌的诉求一直摇摆。在重塑之前，品牌定位一直是不够清晰的，或者是缺失的？

张志勇：这是事实，基本上从每一期的品牌调研报告里，消费者问你到底是谁，你很难说出。做体育品牌，最终就在两个维度赢出：第一是体育资产，这个我觉得是中国品牌最难的一点，不容易。全球体育行业里面被耐克、阿迪垄断不是产品创新的垄断，是体育资产的垄断。那是稀缺资源，在做任何生意里面，你首先想到的就是什么是稀缺资源。你在适当的机会，一定要把这个占上。这个绝对是将来的战略性资产。我一直说我们这家公司比其它公司有价值，我有体育资产，这个是别人夺不了的。五个金牌队，中国50%的金牌都在我的手里面，这是关键的体育资产。

我们原来的品牌资产里面，基本上给大家的联想是中国，友好、亲切。但是消费者在日常购买和喜好最关键的不是这些因素。最终消费者的印象会集中在时尚、酷、全球化这些词。你马上就要解读所谓的时尚是什么意思，在产品上什么是时尚，哪些细节是不时尚。在营销上什么东西是酷的，什么东西是不酷的。这个就要慢慢去读懂。

《21世纪》：品牌定位过程是否一定会涉及到所谓的目标人群的年龄的界定问题。

张志勇：做品牌一般是这样的，消费者一定分两种，消费者和核心消费者。体育品牌14岁到45岁都是你的消费者。但是一定要划分出你的价值观的核心消费者。核心消费者不从年龄段来看，是从价值观来的。

《21世纪》：以价值观划分，太虚了吧？

张志勇：绝对不是。只不过说为什么很多人愿意用年龄的原因，是在于年龄这个阶段划分跟他的价值观更加匹配一点。因为年龄段就意味着相对比较相同的社会环境，相同的文化环境，所以说很多人从营销的角度来说，比如说媒介投放就会好执行。你说心态年轻跟年龄有关系吗？没关系。我要打动的是那些东西。

《21世纪》：中国不同市场层级的消费者处于不同的品牌消费阶段，一线城市可能形成成熟的品牌消费观，一些二三线城市则可能还处在消费“名牌”的阶段。李宁的品牌重塑如何顾及市场消费梯度问题？

张志勇：从调查数据来看，我们在一线城市，许多指标都在增长。李宁失去的其实是二三线城市的消费者，最近我们也在反思，一线城市和二三线城市的消费者我们该如何抓。二三线城市的消费者不太一样，他们需要一个“大”的概念，我们可以用泛体育的概念来做。(责任编辑：admin)