从消费者品牌认知到管理者品牌传播思考(2)

还有一点很重要就是品牌形象是体现品牌个性。目前消费者行为正向着个性化和多样化发展，消费者有着强烈的自我意识，希望通过品牌商品消费表现出自己独特的个性和品味。尽管消费者之间自我与个性的差距在增大，品牌与消费者自我、个性之间不断互动与发展才是品牌意义的核心。研究表明，如果品牌精神或产品形象符合消费者个性与自我观念，那么消费者就会积极地评价或偏好(购买)此类商品。特别是当消费者个性或自我与品牌产品的象征性意义(精神)之间有一定的相关关系时，品牌的影响力就一定增大。当消费者根据自己的需求、自我和象征性意义来选择与之相适应的品牌时，此时品牌就会使消费者产生一种印象(感觉)，呵!这个品牌代表了我!

今天李宁品牌个性特征比起过去虽有了进步，但与90后消费者个性特点与追求还有较大的差距。因为90后们对李宁品牌个性是什么还是不清楚。在中国尤其对90后来说，可能只知道李宁是一位伟大的运动员，人们很少知道李宁品牌精神与品牌个性。也就是说李宁品牌个性与形象适合我(90后)吗?

要真正做到：让改变化发生，做90后李宁，首先你要认识90后心理特点，否则成功只能是一句空话。90后一代消费心理正在发生着全新的变化，在物质已经充满这个世界时，人类可以有欲望也有条件(环境和文化变化)要去索取情感和精神产品。对90后一代消费者来说，性别、年龄、教育程度或收入水平等不再是消费者需要变化的主导因素，取而代之的是消费者为了个性与精神需要的不断满足去改变自我(心理上的自我)。不管你是否承认，这种颠覆性的变化确实已经开始发生，并正在改变这个社会与未来品牌营销发展方向。

从理论上讲品牌传播就是在认识品牌与消费者的关系基础上，并使之成为显性信息，造成对消费者的视觉的、认知的、联想的心理冲击，形成品牌形象。若据此来认识品牌传播策略我们不难发现，90后一代并不喜欢传统的媒体，有研究认为90后一代更喜欢网络与娱乐结合的营销模式，他们对传统广告形式有天生的“免疫力”。通过传统的广告形式来打动90后现在看来是不容易的，因为他们对传统媒体并不感兴趣，有的90后已基本不看电视，报纸，而相反，趣味性的、体验式的、互动性的网络营销活动更能打他们，激发他们的购买欲。网络营销也许就是最适合90后一代的。今天的90后若没有网络、手机是无法想象的。他们获取商品信息主要途径是通过网络、手机，传统的广告可能已打不中他们。李宁品牌传播在网络方面虽有一些，但远远不够，品牌塑造要学会借助各种网络工具、游戏、微博等加强与90后消费者的沟通或热点话题的营造。对此品牌管理者又了解多少呢。李宁品牌广告传播在这方面还有更多的事要做，否则你就是投入再多的广告也打动不了他们。记住：品牌在消费者心中的形象将影响他们的品牌态度，同时品牌态度又会影响品牌营销业绩，这种循环促进对品牌建设与发展十分重要，就像人际关系一样。