阿迪达斯的防守反击

阿迪达斯拉开了防守反击战的序幕。此次被译为“全倾全力”的all in，在扑克牌中的意思是把全部筹码都押上。

选择在2011年3月16日阿迪达斯启动了近年来最大的一次全球品牌推广活动“adidas is all-in”，此举明显是阿迪达斯在中国市场展开防守反击的一个信号。因为在阿迪达斯稳健的经营长跑中，2008年的步伐着实有些踉跄。除了全球金融危机的影响，对于北京奥运会后的市场销售过高期望，也让阿迪达斯在中国市场陷入库存过高的尴尬。而随后李宁有限公司所发布的2009年度财报显示，它以83.87亿元人民币的全年销售收入，在中国市场份额超过阿迪达斯跃居第二。不仅领先者耐克逐渐拉大了与阿迪达斯之间的间隔，后来者李宁、安踏等也成功地缩短了落后的距离，让阿迪达斯陷入了腹背受敌的境地。

终于在通过两年痛苦的库存消化之后，阿迪达斯拉开了防守反击战的序幕。此次被译为“全倾全力”的all in，在扑克牌中的意思是把全部筹码都押上，它揭示了阿迪达斯将旗下品牌集中起来推广从而扩大市场占有率的决心，而比起“Nothing is Impossible”这句在中国市场被广为模仿的宣传语，这句话也更加富于侵略性和对抗性。

那么，“全倾全力”能够成为阿迪达斯精心酝酿的一次防守反击吗?让我们来看一下阿迪达斯采取的策略，同时也为中国企业可供一些借鉴。

首先，阿迪达斯构建了统一的多品牌营销平台。此前阿迪达斯各子品牌运动表现系列、运动经典系列、运动时尚系列，这三大系列一直都是通过自己的渠道与消费者进行宣传，让他们认识到各品牌之间的差别。而目前阿迪达斯认为，在中国市场经过几年对消费者认知的传达，消费者不会再把各子品牌搞混了，从分品牌到统一平台营销的时机已经成熟，因此开始了全品牌的推广。借助统一的沟通平台宣传则是为了让消费者更好地了解到阿迪达斯的广度和深度。

其次，阿迪达斯针对不同市场的竞争者，构建了全方位的品牌金字塔。在阿迪达斯集团全球CEO赫伯特。海纳为我们画下的品牌金字塔图解中，偏重于时尚的Y-3位于整个金字塔的顶端，用于同D&G进行竞争;偏重于运动时尚的SLVR以及三叶草位于金字塔的中端，用于同耐克、锐步等国际运动品牌以及李宁的高端品牌进行竞争;偏重于运动的NEO位于金字塔的末端，用于安踏以及李宁的中高端品牌进行竞争。

最后，阿迪达斯利用自身的品牌黏性，快速扩展二三线市场抢占市场占有率。根据第三方的独立市场调查显示，阿迪达斯仍然是消费者最为心仪的体育品牌之一，如果不考虑到预算的限制，阿迪达斯会是更多中国消费者的首选。中国是一个阶层化非常明显的市场。时尚以及品牌都严格遵循从一二线城市慢慢向下影响至三四线城市的规律，所以阿迪达斯计划将加快二三线市场的竞争，今年有计划在二三线城市新开200家的阿迪达斯专卖店从而迅速扩张在中国市场的地盘。