京东网络商城四折售书 图书价格战最终会伤谁？

6月14日，针对网络书店低价倾销行为，中国出版协会联合中国书刊发行业协会、中国新华书店协会召集出版社和实体书店在京召开维权座谈会，要以法律的手段捍卫自己的权益。

这轮图书价格战来势凶猛：5月16日，网络零售商京东商城打出促销广告，宣称对商城5万种少儿图书进行四折封顶销售。另外两家中国著名的网络书店随即跟进。卓越亚马逊宣布“15万种畅销童书四折疯抢，少儿图书全场五五折封顶”，当当网也将折扣降至三九折。

出版单位迅速做出反应——5月17日，以中国少年儿童出版总社、接力出版社为首的24家少儿社集体向京东商城发出律师函，并于5月18日在媒体发表声明，要求京东商城立即停止不正当竞争行为。

对此，京东商城的首席执行官刘强东通过微博表示：“他们的图书永远四折”，并声称“这些书三折就可以从中盘进来，有10%的利润已经足够了。”继而，刘强东发微博称：“自2011年6月1日起，所有在京东商城销售的图书，京东拿出销售额的3%直接补贴给作者。”

网络书店底气从何而来？

强大的资金实力与广告效应

图书价格战并非始自今日，可以往的价格战最多不过在进货折扣附近展开，以四折或三九折这样低于通常进货的五五折至七折开打价格战，的确罕见。网络书店的底气从何而来呢？业内人士认为，来自于其强大的资金实力。

京东商城发起的这轮价格战，是在今年4月完成第三轮融资的背景下进行的。据报道，京东商城向国外6家基金融进了15亿美元。当当网也是刚刚在美国上市，融资额高达3.13亿美元。而卓越的老东家是美国电子商务巨头亚马逊。这些网络零售商的资金实力是传统的实体书店难以比拟的。“不差钱”使得它们之间的价格战变得异常残酷和旷日持久。仅从2010年以来，三家网络书店之间已经至少发起了3轮价格战，图书的折扣从五折持续走低至三九折。

但这依然不能解释为什么电子商务巨头们要选择图书作为价格战的突破口。

有业内人士认为，图书产业规模小但是广告效应大——图书一年的销售额才600亿元，与电子产品、家电、服装、化妆品相比，不过是个小产业。中国出版协会常务理事、北京华文天下图书公司总编辑杨文轩认为，网络书店掀起价格战主要目的不是扩大销售，而是追求广告效应。他说，“现在网络营销的成本越来越高，电子商务巨头们需要找到更便宜的营销手段。”从财务核算的角度，一本书赔1—2元钱，即便一个客户购买10本书，也不过赔10至20元，加上物流成本，直接成本不过30元而已，远比其他网络营销手段获得新客户便宜得多。

中国出版协会常务理事、中国少年儿童新闻出版总社社长李学谦说，联系这些背景，我们很难相信京东商城发起图书价格战的动机，是否像他们所说的是为了让读者买到便宜书那样纯洁和高尚。

四折销书合理吗？

出版社和实体书店将无法生存

李学谦说，“按四折销售图书，出版社无法生存。”2010年中少总社的图书算上作者稿费、纸张、印刷费、编辑工资等直接生产成本为图书定价的33%，再加上物流、营销、管理等费用，总成本不低于图书定价的45%。

实际上，中少总社从来没给京东网上商城供过一本书，京东网上商城动销的800多种中少总社的图书都不是从出版社进的货。李学谦问道：“哪一个头脑正常的经销商会亏本把书卖给京东商城呢？显然京东商城是以低于进货成本销售图书，违反了《反不正当竞争法》的有关规定。”

中国出版协会副秘书长黄国荣认为，这种恶意竞争与我国的相关法律法规完全相悖。人民出版社社长黄书元说：“京东商城为什么要这么做？其实目的很明确：就是要吸引眼球、抢占市场、挤垮对手，进而形成垄断。”(责任编辑：admin)