河南卫视：打造传承华夏文明的电视品牌

目前，中国有3000多个电视频道，频道之间的竞争越来越激烈。省级卫视在众多电视频道中作为地区电视媒体的龙头作用越来越凸显。2002年至今，省级卫视在35个城市的收视份额逐年增长，在2009年1～8月，省级卫视的累计时长份额达到24.59%，较2002年增长了71.5%。2007年，由央视卫星频道和31家省级卫视组成的国内卫视频道产业群加速了市场化运作和产业化进程，对受众、节目供应渠道的争夺日趋激烈，卫视间的竞争进入以争夺市场份额为目标的覆盖、收视、品牌、资源全方位比拼阶段。导致省级卫视进入市场份额竞争时代的原因并不是唯一的，这其中既有各个省级卫视自身的原因，也有来自用户、新媒体、省级卫视全国战略的多方面原因。在这场竞争中，频道意识、频道战略和频道设计等电视理论越来越被广泛认知和全面实施。频道包装被作为一种有效树立频道整体形象、彰显频道风格特色、争取和吸引观众的重要手段应运而生。

在以电视剧为核心收视率的前提下，各省级卫视纷纷开始打造自己的差异化优势，寻找自身的特色化定位。于是在2004年，被业内称为中国卫视的“改版年”和“洗牌年”，我们可以看到，省级卫视出现了各种特色定位，比如“娱乐定位”、“电视剧定位”、“情感定位”、“公信定位”、“财富定位”、“女性定位”、“情义定位”等等。经过几年来的运作，仅有的几个能够给人们留下深刻印象的频道，展现出了频道定位与节目内容、地域特质完美结合的明显特色，这个特色要与当地政治、经济、文化、历史的传承相契合，这个特色也要与自身节目的内容相契合。

近年来，河南卫视也一直在不断探索自己的风格定位。这其中有两个要素是不容回避的。首先，电视作为文化产业中的一员，不容推辞地需要担当起弘扬历史、传播文明的责任，特别是河南卫视同样肩负着传承华夏文明的责任。其次，在多年的创新探索中，很多栏目经过大浪淘沙，只留下《梨园春》、《武林风》、《华豫之门》这几个栏目，并确立了河南卫视的品牌栏目地位，而这几档栏目恰恰是根植于河南深厚的文化基础之上创立的，并得到了广大受众的认可，可见从创作内功到观众期待，文化都是河南卫视的DNA。依据以上两个重要原因，在考量河南卫视的特色时，我们选择了“文化”这个层面来作为河南卫视频道发展的定位方向。

河南卫视的频道定位——文化卫视

在讨论河南卫视风格定位的问题时，我们曾经面向全国进行了一次口号征集活动，经过专家论证、观众投票，以“大河之南　中国之中”、“品中原　观天下”、“擂响中国”这三个口号呼声最高。这些彰显了河南地域文化底蕴与文化气质的言语，能否完整表达河南卫视的品牌形象呢？我们从中提炼出“文化”这个关键词。

孕育了中华民族的黄河，传承着华夏的历史，而位于黄河流域的河南，也是中国的中心位置。独一无二的地理位置，让河南成为我国的重要文化大省、枢纽大省，基于这个巨大的不可多得的资源，河南卫视应当拥有强大的自信与力量。地理位置成为河南独有的特质，这个特质造就的文化是河南丰富的资源，将来河南卫视要依托文化来定位频道形成自己的品牌。将独有的资源与文化绑定，将文化与品牌绑定。推广中原文化、中华文化，就是推广河南、推广河南卫视。

卫视品牌的文化内容——品牌形象化，包装内容化。中原的文化博大精深，源远流长。从表层看，她是一种地域文化；从深层看，她又不是一般的地域文化，而是中华民族传统文化的根源。河南卫视的品牌来源于传统文化的传承与发展，这个品牌要树立不能仅仅通过外部传播形成，它更要具备品牌内容，使别人了解品牌的追求、思想、价值观等等，从而对品牌有个清晰的感知。感知文化——感知河南——感知河南卫视这一公式成为河南卫视品牌运作与推广的独有方式。河南卫视的品牌内容，一部分是频道要树立品牌自身所形成的品牌文化，另一部分是从文化方面发展，频道将文化整体融入自身所做的相应改变。在推广媒介的同时关注文化，在推广文化的同时推广河南，在推广河南的同时提升河南卫视的品牌价值。一个有文化的频道是恒久的，更应该是具体的、形象的、亲切的和有益的。这个利益体现在收视河南卫视的长期效应中。因为在娱乐过后，观众内心必将呼唤一种文化带来的抚慰。

河南卫视的品牌内容整合起来是——

文化核心：关注受众心理，提供内容宣扬文化，满足受众精神上的文化需求。

文化视角：多角度地透析社会现象，从文化的角度重塑内容。

文化行为：关注与文化有关的方方面面。

文化体验：让受众在内容中感受到不同的文化影响力。

文化思想：具备人文精神，带有积极的社会舆论引导力，有责任，有益处。

文化形态：以文化为内涵，以娱乐为表达方式，用娱乐的手段来诠释文化，将电视文化区别于文化说教。

河南卫视品牌具象化——文化品牌的品牌文化

河南卫视定位文化，整体要让受众感受到河南和河南卫视的文化特性，全新针对河南卫视品牌文化内容的改版势在必行。

我们希望观众通过包装的视觉呈现，感受到全新的河南卫视形象。经过充分思考和论证，我们确立了以下四个原则来整体塑造河南卫视的品牌形象：

做有内容的包装。电视包装过去是用过即弃的外皮，过度包装好像月饼盒，本身月饼就不好吃，月饼盒子越复杂漂亮月饼就越食之无味、弃之可惜。做有内容的包装实际上是对包装的一次重新理解，对电视品牌推广投入的一系列保护。随着频道包装对品牌推广的持续，包装本身也成为频道内容的一部分，并积累下来，形成自己的品牌节目或者是推广单元。做一些对观众有益的内容，做一些有真正价值的包装。河南卫视的包装就应遵循这一方向，从河南的文化内涵开始，提供知识，推广品牌，展现内容，彰显文化。如本次包装的ID——《河南之最》部分，就以河南独有的、中国乃至世界之最的社会资源和文化遗产为题材，展现河南文化的魅力与地位，同时宣传频道品牌。本系列开篇共有《司母戊鼎》和《清明上河图》两章。这两章的ID均借助中国文化所赋予的象征意义，又将其文化特性转接给“河南卫视”，向每个观众传递出卫视文化的品牌形象。而有内容的包装则令影片有益，耐人寻味。

做有质感的文化。宣传片是树立品牌文化的主要手段，可以用视听语言塑造受众对频道品牌形象上的感性认知。河南卫视在改版包装上，更多地采用拍摄为主的纪实风格，凸显文化的质感与张力。

中原文化是多角度多层次的，用视听语言去解析文化、传播文化也必然是多视角多层次的。文化的表现除了传统之外还体现在现代的人。我们将主持人这一频道重要资源，按节目分类逐个包装，把荧屏上远距离的人拉近到现实生活中来，将主持人拍成一个个活生生的人，将人的感性与魅力和电视人的文化质感展现在宣传片中，力求把每个主持人和节目紧密结合推广，取得了很好的效果。

做有责任的传承。传承是媒体的基本责任，在这个信息过载的时代，有责任的传承更是提升到一个媒介品质的高度。河南卫视始终保持传播主流价值观与坚持媒体自律性的责任感，是难能可贵的,更不能在这次改版中丢失。相反，我们将做有责任的传承视为频道改版和包装的重点、亮点，并坚信其必将在最终决胜市场。

改版中，我们努力寻找与推广文化形象与文化符号。这些典型符号在河南文化和中华文化中并不难寻，选择角度和展现手法则成为影片的关键。频道选择两部影片，分别作为两个系列的开始：1.表现历史文学、科技思想的“文化名人篇”；2.表现姓氏起源、中华文化的“姓氏寻根篇”。

河南是中原文化的发祥地，在中国文化中占据着重要的地位。发源于河南的姓氏占据中国姓氏的绝大部分，以寻根为原点的姓氏篇凸显了中原文化与中华文明的传承关系。基于以上两个系列展现传承的影片还将陆续开发。

做有角度的解读。独特的地理位置造就了独特的文化，独特用角度来体现。表现河南地理山川、人文风物的地理人文篇——《山河日月》作为本次改版的宣传片之一，是分量十足的主宣传片。河南本身的地理位置成为文化脉络与文明传承的一个必然要素，同时也是未来发展的一个必然因素。

《山河日月》从河南地理位置出发，展示了河南的山川河流、历史古迹与现代城市建筑，全面展示河南的风貌。其中第一个段落“气中和”——儒、释、道一体的融合，体现出文化在河南的融合与发展。中间段落“运中转”、“业中兴”——展现现代河南的重要地理位置和发展;“人中正”——展现人文气质与风貌，众多不同视角的镜头组合呈现出一个崭新、大气的河南形象。

做有效力的包装。“做有效果的包装，做有效力的包装”尽管没有在以上原则中提起，但仍是执行层面极其重要的技术原则。品牌推广离不开包装宣传，而包装的质量直接影响到呈现效果。定位需准确，推广要有力，创意有意思，执行好效果。

电视播出内容相当于产品。其中各类栏目与电视剧更占主导地位，导视与剧场片头即是对频道播出内容的包装。当前电视内容同质化越来越严重，好的执行比如好的导视导向系统，就成为频道拉动收视、宣传品牌最重要的阵地。

河南卫视导视在形象设计之前先考虑到文化内容和销售功能的结合与体现，依据受众的习惯，进行了多方面的规划调整与测试：

一、导视增强互动加入人性关怀功能，增加广告提示，拉动观众。

二、以推进节目播出为要务，以不丢失观众为目标，运用包装聚拢人气和注意力。在编排上着重对广告这一不利于稳定收视率的部分进行包装整合。

三、用较高的频次推进品牌的知名度，传递品牌形象。

四、以节目的内容和预告为主，在最大的频次上安排节目导视，利用包装来形成对节目的关注。

五、将导视延伸进剧场或栏目，形成更紧密的内容衔接。

广告间的导视包装越来越重要，以往设计的倒计时、笑话、节目预告无法安抚受众被强迫看广告的不满情绪。本次包装中增加的温馨提示，缓解了受众与频道之间的矛盾，传递出一种人文关怀，同时也使得整套导视包装更有文化内容。

从文化品牌到品牌文化

河南卫视不是要做成一个保守的文化教育台，频道的文化定位除了具备传统的文化要素外还要有开放创新，有紧跟时代发展的契合点。与传统文化相比，文化内容具有强烈的文化创意属性和延展空间，更容易找到内容与受众精神需求上的结合点，更可以通过文化与美学价值附加于品牌之上，从而实现更高层次的品牌传播过程。相比常规内容，文化内容更加强调内容的非物质属性（即文化创意价值）而不是物质属性（即使用价值），这就要求我们在对河南卫视的品牌策划时能够从多角度理解文化，找到文化创意与受众心理需求的契合点。能否找到针对文化创意内容的特点，以及针对文化创意内容受众心理特征的品牌传播方式，成为我们需要不断创新的新方向。文化所具备的基础个性应该是有深度的开拓、创新以及多角度的创造性的重塑。当文化将品牌梳理清晰、树立推广之后，我们将拥有一个真正具有文化品位的品牌文化。

河南卫视品牌文化发展的未来

中国社会发展迅速，各种思想与各类流行元素不断呈现，它们能快速地形成一股现象，发展出属于自己的文化。像博客、拍客等这些新的文化现象都成为左右未来文化发展方向的力量，文化本就是不断包容并蓄的，河南卫视也要具有更为开放的文化视角与国际视角，关注文化的走向与发展。

我们坚信文化的力量是巨大的，它拥有比娱乐更广泛的受众影响力，拥有与众多品牌广告需求的更高层次的契合度。未来河南卫视一定会是一个拥有巨大影响力的传媒品牌。河南卫视需要把文化定位持续发展下去，形成自己的品牌文化，完善品牌建设，拥有自身独特的品牌行为，最终打造出具有巨大影响力的文化品牌。