我国三网融合可借鉴欧盟视听新媒体内容规制

2010年编入欧盟法典的《视听媒体服务指令》(AudiovisualMediaServicesDirective；AVMSD)是为了适应数字化与网络化的传播技术环境而进行的传媒内容规制立法，体现了欧盟在新的传播技术条件下对复杂多样的视听媒体服务进行合理、有序规制的理念与方法。该指令作为欧盟的法律文件，对其众多成员国的立法产生了重要影响，可视为西方有代表性的视听媒体法规，其中蕴含的制度理性，对于我国推进三网融合的制度建设有积极借鉴意义。本文试图以视听新媒体内容规制为侧重点，对此法规文件进行详细讨论。

欧盟《视听媒体服务指令》在规制范围的设定上，有大众性、经济性、目的性、动态可视性等标准，并且对线性视听媒体与非线性媒体实行不同密度的管制，从而保证实现政府规制的公共政策目标与促进传统媒体与新兴视听媒体的公平竞争、保障公民的信息传播权利。

视听媒体内容规制范围界定标准

早在欧盟1997年发布的关于融合的绿皮书就指出，媒介融合的内在特性与产业经济的发展需要，都要求政府规制有所节制，并贴近具体规制目标。

《视听媒体服务指令》的规制范围，可从几个定义中解析获得。所谓“视听媒体服务”指的是“通过电子通信网络，以提供资讯、娱乐或教育等大众节目为主要目的，并对于所提供的节目具有编辑责任的媒体服务，包括电视广播服务与点播服务。”从定义可见，本指令把视听媒体服务分为两类，一是电视广播媒体服务，即线性视听媒体服务，二是点播(On-demand)类视听媒体服务，即非线性视听媒体服务。线性服务指的是媒体服务提供者按编排好的节目顺序供受众同时观看节目的服务。非线性服务指的是由服务提供者提供其所选择节目之目录，供使用者选择并通过其个人请求方式观看节目的服务。

除了从传播方式上对“视听媒体服务”进行界定，指令还特别指出，商业性视听传播也属于“视听媒体服务”范围。所谓商业性视听传播指的是“把直接或间接地宣传商品、服务的有声或无声的影像，或从事经济活动的自然组织或法人组织的图像附随或包含于节目中，以获得金钱回报或相似报酬的行为或自我宣传行为”，主要包括电视广告、赞助活动、电视购物与植入广告等形式。

从“视听媒体服务”定义的内涵上分析，可以总结出本指令在规制范围界定的几个标准：

首先是“经济性标准”。媒体服务中的经济性活动，包括公共服务组织的经济活动，属于该指令规制范围之内，但不包括以非经济性活动为主要特征的行为，以及与电视传播无竞争关系的传播活动。如私人网站，或虽然提供或散布含有视听内容，但是发生在兴趣共同体中的个人之间的以分享和交换为目的的传播服务，都不属于经济性活动，因此不在“视听媒体服务”的定义范围。

另一个标准可概括为“大众性标准”。“视听媒体服务”的定义所包含的电视广播与点播服务，都属于大众媒体功能，都是以大规模的普通大众为接收对象，并可能对广大受众产生显著影响，其传播对象是不确定的普通大众。

其次是“目的性标准”。有些服务虽然含有视听内容的要素，但不以视听内容的提供为主要目的，而是将其作为附带成分，此类服务也不属于“视听媒体服务”。比如以视听元素作为辅助形式的网站，含有动画图像元素，和与产品或非视听服务相关的插播短广告，但不以视听内容为主要传播目的，则不属视听媒体服务。

再次是“动态可视性标准”。在对“视听”(Audiovisual)一词的定义上，该指令指出，根据指令的立法目的，“视听”指的是有声或无声的可视性动态影像，因此，视听服务包括无声电影，但不包括音频信号传播与广播服务。

分级规制

传统的广播电视以线性服务为主，而视听新媒体则可兼有线性与非线性服务两种不同类型的服务。欧盟将视听媒体服务区分为线性及非线性服务，其原因在于两者之间有其本质上的差异性，因而应该有管制密度上的差异，亦即：线性服务应该受到较严格的管制，点播服务等非线性服务则受到较低密度的管制，此即为分级规制(Graduatedregulation)。

《视听媒体服务指令》规定了所有形式的视听媒体服务应共同遵守的基本要求。这些条款有以下几项：

1.提供媒体服务提供者的识别信息，包括服务提供者名称、提供者成立地地址、能够直接快速联系提供者的详细信息如E-mail或网址，甚至包括监管机构名称(第5条)；

2.禁止激起种族、性别、宗教与国家之间的仇恨(第6条)；

3.鼓励向有视听功能障碍者提供媒体服务(第7条)；

4.不得在电影版权所有者同意的时间之外传播电影作品(第8条)；

5.对广告内容的品质规定，如广告内容的易识别性，不得采用潜意识技巧，不得损害人性尊严，不得包含和鼓动性别、种族、国家、宗教与信仰、残疾、年龄与性取向等的歧视，以及禁止烟草及处方药发布广告和保护未成年人等(第9条)；

6.被赞助的视听媒体节目不得直接鼓动购买或租借某种商品或服务，尤其是对某种产品或服务提供特别的促销信息；观众应该清楚地认识到节目中有赞助活动的存在；节目不得接受从事烟草产品生产与销售的企业的赞助；涉及医疗产品、医疗服务的生产与销售的业主所赞助的节目可以推广其企业名称及标志，但不得推销其某个医疗产品或服务；新闻与时事节目不得接受赞助(第10条)；

7.植入广告须符合以下标准：在电视节目中不得影响节目提供者的编辑责任及编辑的独立性；不得直接鼓动购买及租借该产品或服务；不得在节目中过度突出产品；观众易于识别植入广告信息的存在。不得植入烟草产品广告和以生产或销售烟草产品为主要业务的业主的植入广告，成员国法律规定中属于处方类药物及医疗服务的不得进行植入广告(第11条)。

除此共同条款之外，线性与非线性媒体服务在内容配额与广告、维护公序良俗方面体现出不同的规制义务。(责任编辑：韩杰)