央视正式告别“末位淘汰” 新“栏目评价体系”揭秘(3)

“末位淘汰制”的主要管理手段是“罚劣”。央视自2002年开始实施《节目综合评价体系方案》和《中央电视台栏目警示及末位淘汰条例》，以客观评价、主观评价和成本评价三项指标作为栏目评价的基本指标，其中，客观指标是以收视率为基础，兼顾频道、时段、节目类别等因素之后获得的栏目收视表现的量化值，主观指标是专家、领导对栏目评价的量化值，成本指标则考量栏目的投入产出状况。依据“先评价、再警示、后淘汰”的操作规程，对半年不达标的栏目实行栏目警示和末位淘汰。

“应该承认，‘末位淘汰制’在前几年确实起到了一定的积极作用。过去台里栏目多且同质化严重，不易管理。实行末位淘汰制后，各频道每年都有栏目被淘汰，频道内的栏目数量目前已经淘汰到了相对合理的范围内。”王建宏说。

但同时，“末位淘汰制”的弊端也逐渐显现出来——上有政策，下有对策，学乖了的栏目往往通过削减开支等手段，提高名次，就避免了惨遭淘汰的命运。据称，那时一些栏目制片人习惯于“向下看齐”——紧盯着后面几个名次，如果没有自己的栏目，一颗悬着的心就放下了。

而新方案则以奖优带动罚劣。每季度公布全台综合排名前三十名以及频道内部的栏目排名，每年进行品牌栏目评选，给予进入全台前三十名的年度品牌栏目以重奖。年度品牌栏目评选实行考评入围、台分党组会定评两级评选制度，即台总编室提交排名前四十位的栏目名单，最终由台分党组决定最终结果。

“以正向激励带动负向激励，以奖优带动罚劣，变硬性淘汰栏目为主动置换栏目，这是新方案的设计原则。”王建宏称。

每季度公布的频道内部栏目排名，为频道的布局、栏目调整、改版、淘汰、置换提供了参考和依据，成为频道制下总监进行栏目管理的工具，有利于实现全台宏观调控和频道内部精细管理的对接。

与之相配套的措施是，中央电视台每年拿出一笔专项的新栏目研发基金，鼓励栏目创新创优。“虽然没有硬性规定频道一定要出台几个新栏目，但这些日子我们都没闲着，有时一星期要开两次编委会讨论新栏目方案，各频道的研发热情都很高。”王建宏告诉记者。

如何“重视”收视率但不“唯”收视率？

“重视收视率，但不唯收视率”，这句话在多个场合被反复提及，但如何理解并实践？

在央视新的栏目评价体系中，客观（定量）部分——传播力指标，由收视率调查数据转换计算获得，权重占比50%。记者从侧面了解到，在初稿中，传播力指标的权重设置为40%，经过试测后作出调整，最终定为50%。记者提出疑问，最终比例如何得出？权重调整又出于怎样的考虑？

“央视从来没有把收视率当作唯一的考核指标，收视率所占的权重在全国来说是不高的。”徐立军告诉记者，指标权重的设计是管理意图的表现，期间经过了不断调适的过程。

最初进行指标设计的时候，总编室召集各频道总监召开征求意见会，大家共同的担心是，这个新推出的体系会不会颠覆市场共识和广告市场的判断，几位频道总监当时就提出，收视率部分的指标占比不能低于50%。

负责方案设计的小组也经过了反复的测算，把传播力指标分别设为40%、45%、50%、55%等不同的权重，分别对栏目进行排名，由此产生了不同的结果，依据管理目标的要求，最终把权重定为50%。最后通过把试测结果和广告收入排名结果作对比，证明该体系与广告市场的判断并没有大的冲突——试测排名靠前的栏目，广告收入也不错。(责任编辑：admin)