那些电视广告市场新的掘金者

前言

面对全球每年高达 3500 亿美元的电视广告市场，电视台绝对是最主要的主导者，但是这一行业正面临越来越多新的掘金者。根据普华永道最新发布的年度报告《2013―2017年全球娱乐及媒体行业展望》，在未来五年中，核心电视广告的年均复合增长率预计为7.8%，而互联网联网广告的年均复合增长率将保持在21.5%，互联网广告将继续挤占电视广告的市场份额，作为与电视台形态最为接近的网络视频，当然在其中扮演重要角色。

其中以Youtube、爱奇艺为代表的视频网站正在通过互联网化的运营提高广告的渗透率与精准性，拉升单位时长的广告价值；以新浪微博、Facebook、Twitter为代表的SNS社交媒体正在将广告与承载广告的内容介质分离，直接基于“人和关系”重新定义“视频广告”新含义；而电视运营商们也在通过双向化的网络与越来越普及的互动终端实现可寻址广告、EPG广告、互动广告，直接切入电视广告市场。

网络视频广告来势汹汹

根据艾瑞咨询的统计，2013年第一季度，中国网络视频市场规模达24.2亿，同比增长39.5%，其中网络视频广告市场规模达17.4亿，同比增长47.9%，占行业总收入的71.9%。2012年网络视频整体市场规模为92.7亿元，其中网络视频广告市场规模为67.4亿元。如果按照目前的增速和广告收入比例，2013年网络视频市场规模将达到近130亿元，网络视频广告市场规模将达到近100亿元，“双百大关”的突破将从根本上带来一个行业的质变。

根据腾讯财报数据，2013年第一季度腾讯视频广告收入实现逾100%的同比增长。与此同时，搜狐视频、PPTV、爱奇艺等均传出了（广告）营收50%以上的增速。

我们看到，视频网站的用户覆盖群体增长已经相对缓慢，可以提供的广告时长也相对有限（目前主流视频网站贴片广告时长均在45S左右，继续延长的空间有限），网络视频广告的高速增长未来将来源于2方面的支撑，一是视频广告单位价值的提升，目前每千人成本视频网站大概是50元，电视台是180元，存在很大的提升空间；二是依托大数据分析实现广告的精准化投放，互联网能够记录用户的搜索行为、收视行为以及日常生活行为，这些都将使广告投放更有针对性，价值更高，而Netflix《纸牌屋》的成功更是将大数据提升到了视频网站的战略层次。

腾讯视频表示，其将在大平台、大资源、大数据、大覆盖等方面继续发力和保持优势，进一步帮助合作伙伴提升品牌曝光率和传播效果，为广告主提供个性化的营销组合。

而爱奇艺更是依托百度海量搜索行为数据，推出了精准广告产品“一搜百映”，通过挖掘搜索引擎海量数据价值来优化视频广告服务，同时减少对非目标用户的广告打扰，据爱奇艺声称三星、路虎、戴尔、芬达等20余家广告主已经采用这一投放方式，用户贴片互动率和产品回搜率都得到了显著提高。

在网络视频发展初期，主要通过内容来定位用户特征，广告则根据内容投放，这一“广告+内容+用户+的投放模式与电视台广告投放类似，具有间接性。随着互联网技术的发展，未来广告能够直接定位用户，内容只是吸引流量的载体，而不再是广告的关联载体，这将对现有的广告+内容+用户的投放模式产生根本性变革。

当然，一切都需要时间，视频网站广告单价值的提升需要更全面的收视系统检测系统，而大数据分析的效果评估也需要更多的实践考证。在未来一段时期内，网络视频广告收入的增长还将依靠广告时长的提升。但一切正在变革，视频网站将成为电视台越来越强劲的对手。

社交媒体定义视频广告新含义

缺乏盈利模式与交互式体验的社交电视曾经风靡一时，现在它重新被同样缺乏盈利模式的社交媒体激活了，Twitter、Facebook、新浪微博等纷纷通过社交电视来突破视频广告市场。

2013年2月，Twitter利用收购Bluefin Labs电视分析公司的技术推出互动广告业务，如果观众在某节目正在播出时发表了一条有关该节目的微博，Twitter就认定你看过该节目，然后Twitter会查找该节目插播过哪些广告，找到你看过的相关广告，这将实现广告的实时监控与统计分析。Twitter目前正在接触Viacom、特纳广播、NBCU，寻求进一步整合电视体验，而相应的会为其带来电视市场的价值。

2013年5月，Twitter 与 NBA 达成合作，共同发布 NBA 直播赛事的精彩回顾片段，用户通过搜索标签就能找到相关内容，而Twitter将基于自身的后台数据再播放过程中投放广告。

2013年6月7日，Twitter宣布与WPP实现广告合作，将Twitter数据与WPP旗下主要的媒体和分析平台进行整合以及联手获取主要客户和市场，WPP作为全球主要的广告投放机构，与Twitter的广告合作意味着广告商已经开始在社交媒体领域进行规模性的广告投放。而更早之前，Twitter宣布与尼尔森实现合作，双方将展开全媒体收视监测体系构建的合作，直接定义全新的“收视率”标准，这必将对电视广告的投放产生影响。

国内的新浪微博也来凑了个热闹，2013年6月7日，新浪宣布与优酷土豆达成“社交+视频”模式的战略合作，双方将这一模式扩充至版权内容领域，发掘新的影视传播方式和观赏体验，双方还将在付费增值业务领域共享推广资源，采取捆绑赠送等营销策略，共同推进付费会员业务。另外不可忽视的一点是，在新浪微博排名前400家的机构微博及个人微博中，电视机构和个人所占比例均超过31%，高居第一，新浪微博已经成为我国电视台节目营销和传播的主渠道，而这背后天然蕴藏着电视广告价值。

Twitter所代表的社交媒体所做的工作与网络视频是一致的，只不过社交媒体具有更强的用户后台数据、具有更直接的用户关系网，他们能更精准的将广告与承载广告的内容介质分离，直接将广告与人关联。唯一的问题是， 4A公司什么时候接受这一思维，这将是这一进程的关键因素。

数字电视广告的新机会

2008年，包括Comcast、Time Warner Cable在内的全美6大有线电视运营商合资组建Canoe Ventures，合作开发互动式电视广告并通过机顶盒进行播放。根据NCTA数据计算，美国有线电视行业视频总收入约为900亿美金，广告收入为300多亿美金，占比1/3强，归属于有线电视运营商的收入约为600亿美金，其中广告收入不到60亿美金，占比近10%，美国有线电视运营商占有线电视整体广告收入的15%。如果算上公共电视频道的广告收入，有线电视运营商在广告市场的份额更低。

在SDV、可寻址广告的带动下，数字电视运营商正在拥有越来越多的机会将广告“售卖”给用户而不是由电视台出售给用户，获取广告市场更大的份额。美国卫星电视运营商DirecTV、英国卫星电视运营商BskyB等也相继推出了可寻址广告，使得广告主可以凭借为每个家庭量身定制的广告，从而扩大广告市场规模。

在中国，电视台经营广告，通过缴纳落地费（其实是某种形式的广告分成费）的方式在电视网络中传输，这种传统的电视台与电视运营商的“二位一体”的关系也正在被打破，这一切都起因于数字电视运营商越来越完善的双向化网络与越来越普及的互动终端，可以直接通过开机画面广告、EPG广告、换台广告、VOD贴片广告、时移电视广告等切入电视广告市场。

根据《2012中国数字电视广告及增值业务发展报告》中尼尔森网联的统计数据显示，中国数字电视广告市场规模2011、2012年约为2亿元、4亿元，2013年将达到10亿元的水平，即使算上30多亿元的落地费收入，显然也无法与上千亿元的电视台广告市场相比，但是近年来处于高速增长态势。

从各地主要数字电视运营商的广告经营额来看，数字电视广告单用户价值在可达10元/年，而电视台广告单用户价值约为400元/年左右，两者的用户价值差别很大。不得不考虑的一个现实场景是，数字电视用户对电视台的线性直播需求正在逐步降低，而对数字电视运营商提供的时移电视、视频点播、互动电视等业务的非线性点播需求正在逐步提高，这意味着数字电视广告的单用户价值会逐渐向电视台靠拢，如果参照美国15%的比例计算，数字电视广告的单用户价值可达到50元/年以上，市场规模则可达100亿元以上，是目前的几十倍。与美国数字电视运营商同电视台在广告方面形成了非常复杂的商务关系不同，中国的台网关系相对简单，没那么多利益纠葛，电视台不会无视电视运营商侵蚀其广告市场，双方迟早会发生一场“论战”。

有线电视运营商会像电视台一样成为下一个广告销售商吗？起码蓝图看起来很美好！

结语

有位广告界人士坦言：虽然数字化广告能够提供精确的点击量数据，但是它提供的人口统计学信息仍然无法与电视相比；相比难以捉摸的数字化世界，电视广告效果更容易衡量。

但一切都在改变，面对高达数千亿美金的电视广告市场，任何人都不想在这个数字化时代中失去分一杯羹的机会。而且产业链的平衡本身就是一种动态的平衡，新的商业规则与创新的商业模式也正是在这种“动态平衡”中得到展现。也许到时候，电视台本身也已经在这场数字化盛宴中革自己的命了。