试论媒介融合中的“加减之道”(3)

来源：人民网　作者：佚名　责任编辑：admin　发表时间:2011-07-05 09:41　

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核心提示：由上所述不难看出，在数字网络时代媒介的语态发生了巨大的变迁，当微内容成为当前网络的主要生产方式时，时代华纳美国在线融合后运行模式的失败，最终导致融合的终结也成为必然。直接原因：创新不足与整合不力导致

由上所述不难看出，在数字网络时代媒介的语态发生了巨大的变迁，当“微内容”成为当前网络的主要生产方式时，时代华纳—美国在线融合后运行模式的失败，最终导致融合的终结也成为必然。

直接原因：创新不足与整合不力导致传统与新兴市场的双重迷失

从技术创新性应用来说，对于网络视频业务，网络电视的接入速率要求大于1.5Mbit/s，高清晰度电视、3D电视接入速率则要求更高，融合视频业务的开展必须以高容量的宽带建设作为前提。据FCC公布的数据，在宽带接入方面，2002年底美国宽带用户中Cable modem为1130.7万户，占总数的52.7%；DSL为644.44万户，占总数的32.6%；光纤为55.35万户，占总数的7.4%。但到了2004年，宽带接入市场出现了很大的变化，DSL市场份额迅速攀升到42%，2005年，DSL用户增长量首次超过Cable Modem用户增长量。然而出于宽带会对拨号业务带来大面积影响的恐惧，以及宽带升级巨额升级费用的担心，融合后的时代华纳与美国在线，依然固守Cable modem模式，新的宽带战略一再延迟，公司实力最终随着客户的流失而慢慢萎靡，一些新网络公司乘势崛起，将美国在线远远抛在身后。

从产品创新上来讲，由于拨号上网带宽、传输等技术上的劣势，美国在线难以消化时代华纳庞大的内容资源，通过美国在线的网络服务出售给消费者。合并后的集团公司本想将跨媒体广告业务当作新的经济增长点，计划将杂志、书籍、有线服务、动画等传统媒体业务与网络服务的新经济运营模式很好地结合起来。但实际操作起来，美国在线因为宽带战略的迟滞最终沦为时代华纳各种内容产品的在线推广工具。?

此外，受困于企业管理学中的“手表定律”，即在同一管理体系中我们不能同时挑选两种不同的行为准则或者价值观念，否则工作和生活必将陷入混乱。融合后的时代华纳与美国在线在文化上的整合不力更是影响深远，美国在线是家在短时间内迅速崛起的网络新贵，企业文化注重以用户接入服务为导向，以快速抢占市场为第一目标，特点是操作灵活、决策果断，勇于创新、敢于冒险；而时代华纳是家历史近百年的传媒老店，在长期的发展过程中有着深厚的传统媒体的文化底蕴，它注重企业信誉度，保守而稳妥，并善于从经验中吸取教训，不断推陈出新，以对顾客的诚信态度进行企业的延伸。原时代华纳高层在新管理层中遭到排挤，两家公司员工之间的对峙都成为企业文化冲突的具象化体现，新的公司价值始终未能统一，不仅使得公司宽带战略及内容整合被延误，而且最终导致新公司发展的失败。

三、从应对到发展中国三网融合背景下的媒介融合体认

2010年1月，国务院常务会议决定加快推进三网融合，标志着中国的三网融合已进入到实质推进阶段。在这一发展背景下，媒介间融合将不可避免，吸取时代华纳与美国在线融合的得失教训，认知融合后全新的媒介形态与产业格局，也就具有更为直接的现实意义。

1、相对优势原则，依然主导着媒介新品种的产生与演变

技术的高速发展，消融了传统媒体单一形式的传播特征，不仅将电视、手机、电脑都演进成为多媒体的传播终端，而且以集合文字、声音、图像、视频的综合性信息加工与传播形式，也越来越成为媒介融合与新媒体存在的标志。

但是从时代华纳与美国在线的媒介融合成败经验来看，传统媒体与新媒体融合后的组织，理应是一个包含了原有媒介样态，并充分发挥了其各自优势原则的新组合形态。媒体融合不需要以牺牲原有的媒介技术与市场的优势为代价，尤其是身居其中的传统媒体更是如此。“传统媒体在媒介融合竞争条件运用其他媒介表现形式的同时，仍然依靠其自身独有的传播形式，并将其下的发展，并不是要排斥自身独有的表现形式，而是在融合中作为全媒体运作的一个核心起点和主要组成部分。”?由此可见，媒介的相对优势坚守，是融合后的媒体组织模式，以及新媒体的产品生产与市场营销均要服从的原则。(责任编辑：admin)

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