试论媒介融合中的“加减之道”(2)

来源：人民网　作者：佚名　责任编辑：admin　发表时间:2011-07-05 09:41　

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核心提示：基于上述原理，有学者将媒介融合定义为：在数字技术和网络技术的背景下，以信息消费终端的需求为指向，向内容融合、网络融合和终端融合所构成的媒介形态的演化过程。?这既是大众传播媒介在数字化时代发展的内在驱动

基于上述原理，有学者将“媒介融合”定义为：“在数字技术和网络技术的背景下，以信息消费终端的需求为指向，向内容融合、网络融合和终端融合所构成的媒介形态的演化过程”。?这既是大众传播媒介在数字化时代发展的内在驱动和终极目标，也是美国在线与时代华纳并购时可见的指导理念。

二、从成功到失败媒介融合的典型案例认知

美国在线与时代华纳的合并，曾被看作传统媒体与新媒体的“天作之合”。时代华纳曾希望借助美国在线的平台优势进军新媒体市场，美国在线则希望依托时代华纳的海量内容与有线电视网络打造新的利润增长点。但理论的应然并未转化为盈利的必然，由于内、外各种因素的影响，造成了其融合失败的结局。

外因：政府规制对于媒体寡头的制度性牵制减缓了其市场动能

正如监管机构的统一与规制的放开奠定了美国三网融合的基础，美国在线能在短短十年积累鲸吞掉一个声名赫赫的媒体巨人的能力，同样得益于政府的扶持。正是基于早在1983年起， FCC即免除网络行业若干运营支付费用，暂停征收联邦网络税等制度性因素影响，才能使网络公司产生更多的用户、更多的广告以及更高的市值，并最终造就了美国在线与时代华纳的 “世纪并购”。

但同样的现实是，尽管美国高度商业化体制下的传媒产业，以市场为导向配置资源，将商业利益作为一切活动的出发点，但政府处于管制需求、市场均衡发展以及公众压力等原因，对媒体的垄断性发展，依然保有相应的警觉，并且有着强大制约体系的存在。美国政府曾先后出台了一系列保障性法律法规，从经济性与社会性两大层面划定了场域的游戏规则?。这些规制中既有涉及各种媒介品类的专门法如《1934年通讯法案》《1996年电信法》《美国1962年通信卫星法案》《有线电视法》等，也有其他相关法规如《传媒法案》《反垄断法》《儿童电视法案》《美国刑法》等。此外，诸如美国广播与电视新闻导演协会（RTNDA）、专业记者新闻协会（SPJ）、家长与教师联合行动委员会等非政府组织（NGO）制定的自律与他律规制更是不胜枚举。这些规制背景，实际上均成为时代华纳与美国在线融合后市场运行的制约性因素。如迫于其他互联网供应商和消费者代表对“合并将造就垄断并严重危害市场健康发展”的舆论压力，美国在线与时代华纳的并购申请在呈递了一年后，FCC才通过了合并案。但合并的前提是，美国在线在使用时代华纳光缆时，必须开放其即时信息服务，并允许网络用户使用美国在线以外的网络供应商，这在很大程度上消减了双方的并购利益，减缓了其市场发展动能，使其2002年第一季度亏损即达542亿美元，刷新了美国公司季度亏损的历史纪录。

内因：媒介融合后新媒体语法与语态变革的滞后使其价值不明

美国在线与时代华纳的融合失败，充分证明了传统媒体在媒介融合中，仅仅将互联网作为自身内容“再转载媒体”，而互联网则将传统媒体内容作为其带动流量的附加手段观念的终结。因为伴随新的数字技术、新的媒介形态、新的产品内容，媒介的融合必然要经历“一个从增量改革到语法变革的逻辑过程” ?。换句话说，媒介融合不只是介质渠道量的简单累积，而是媒介属性嬗变过程，而新语法变革就是信息从传播方式到接收方式再造的表现形态。

单从内容的生产上讲，时至今日，网络媒体就已历经了三次大的更迭转型。首先是被美国传播学者盖伊?塔奇曼概括为“新闻生产网络”的初创时代，它依据三个前提：受众只对发生在某些地点的事情感兴趣，只对某些组织的活动感兴趣，只对某些话题感兴趣；从而形成采集新闻的三种制度：地理边界化、组织集中化、主题专门化。因为便于把关、设置议程，门户网站几乎沿袭了传统媒体的生产模式。这种编辑模式在Web1.0时代还有一定竞争力，却越来越不适应具有更多个性化、互动性、多媒体等特征的web2.0时期的媒体环境。其次，是以Google和百度为代表的网络第二代盈利模式。它们的“产品”除拥有门户网站的技术特性外，还利用了网络的智能化搜索技术，不但使内容的呈现摆脱了传统的“把关”方式，实现了智能化基础上内容生产的“自动化”，并且成功摆脱了门户网站对于传统媒体内容利用的侵权问题。其“竞价排名”的盈利方式是门户网站所不具备的显然它在利用网络的技术可能性方面，比门户网站更进了一步。但这种模式的最大弊病仍是内容的原创问题，缺乏自己的原创内容，其模式的生存是跛脚、被动的。而“微内容”的生产则标志着新网络时代的诞生，微内容，是相对于我们在传统媒介中所熟悉的大制作、重要内容而言，其最新定义是“最小的独立的内容数据，如一个简单的链接，一篇网志，一张图片，音频，视频，一个关于作者、标题的元数据，E－mail的主题，RSS的内容列表等等。” ?也就是说互联网用户所生产的任何数据，都可以被称作微内容。比如QQ空间中的一篇网志，论坛中的一句跟帖，百度知道后的一条回复，优酷视频下的一句留言，我们所打的每个字及说的每句话、制作的每个视频和音频，甚至每一次支持或反对的点击，都成为微内容。这些零星散乱的数据聚沙成塔，成为网络神奇力量的真正来源。(责任编辑：admin)

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