纸媒应对“三网”之策

来源：人民日报新闻研究网　作者：许根宏　责任编辑：admin　发表时间:2011-03-04 22:07　

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核心提示：三网融合的实质就是互联网传播功效的升级和广电信息传播途径的拓宽。随着三网融合的推进，传统纸媒，必然会面临越来越大的挑战。为应对挑战，传统纸媒唯有在不断改革创新中，更新理念和创新举措。

三网融合的实质就是互联网传播功效的升级和广电信息传播途径的拓宽。随着三网融合的推进，传统纸媒，必然会面临越来越大的挑战。为应对挑战，传统纸媒唯有在不断改革创新中，更新理念和创新举措。

遭遇“三网” 竞争加剧

在三网融合中，无论是互联网传播功效的升级，还是广电信息传播途径的拓宽，传统纸媒遇到的挑战必然加剧，目前及今后一段时期主要表现在信息资源、终端市场、广告资源的争夺上。

信息资源争夺加剧。互联网催生的海量信息，已让纸媒领教深刻。三网融合，互联网即将获得更多的广电信息资源的支撑，广电的信息传播必然获得互联网的渠道支持，尤其在基于互联网的“超级内容提供商”面前，纸媒在信息采集、加工和供给上的竞争压力将是空前的。

同一题材，纸媒遭遇全面挑战。三网融合后的互联网可在第一时间，超越空间、多角度全方位“滚动发布”。而纸媒采集加工信息的流程决定了其在时效性、受众面、信息量上无法与互联网抗衡。尤其是那些突发事件和重大活动的信息采集与发布，互联网更是以其快速高效而“风景这边独好”。

多元受众，纸媒难保有效发布。较之互联网，纸媒的受众相对固定，结构相对单一。分层多样化的网民获悉某一信息后，对纸媒提供的相同或类似的信息很难再保持新鲜感而丧失阅读兴趣。尤其是当广电的信息内容植入互联网转播后，纸媒受众读报的兴趣更会减少。在受众不断被分割的情形下，纸媒的许多信息很难做到有效发布。

终端市场争夺加剧。无论是传统媒体，还是新兴媒体，信息的有效传播和广告资源的开发最终要通过终端市场的角逐。在三网融合的新形势下，纸媒与以互联网为代表的新媒体对终端市场的争夺更加激烈。

数字时代，网民递增速度加快。据国新办最新发布的数据，我国网民人数达到4.04亿，继续位居全球首位。工业和信息化部今年2月发布的统计数据显示，中国宽带网民数占网民总数已超过9成，农村网民数量超过1亿，有2.33亿人通过手机上网。①如果三网融合，电脑、手机、电视机等任何与互联网有关的介质使用者必然都会成为终端受众。而且，目前中国互联网普及率不足3成，虽然高于全球平均水平，但与美国、日本等国家超过7成的普及率相比还有较大差距。可以预见，随着经济尤其是数字技术的不断发展，作为终端受众的网民必然保持快速增长态势。

三网融合，纸媒读者加速递减。在互联网业已快速增长和社会化媒体日益扩张的基础上，随着三网的融合，广电资讯与电信网络的对接，以互联网为主的新媒体受众必将再次迎来快速扩张期。在数以亿计的互联网受众面前，备受挤压的传统纸媒的受众量无疑会加速递减，甚至会有越来越多的纸媒因生存压力而选择转型、被兼并或退出。广告资源争夺加剧。无论是纸媒，还是以互联网为代表的新媒体，无不看重受众市场的巨额广告“蛋糕”。随着三网的融合，针对广告资源的争夺必将加剧。

网络经济，已成长为高速列车。按照清华大学传媒经济与管理研究中心近日发布的《2010中国传媒蓝皮书》显示：根据统计分析与推算，今年我国传媒产业的总产值预计将达到5620亿元人民币，其中移动传媒与互联网成为传媒产业发展的主要方向和动力。一系列事实证明，网络经济高速发展的态势已无法阻挡，这势必挤占纸媒的广告资源。

三网融合，纸媒广告步履维艰。自互联网诞生，就预示着纸媒的广告经营不容乐观。据统计，我国网络广告市场已占广告市场的10% ，且汽车、IT产品、房地产等原本属于纸媒广告资源的服务类广告，已成了互联网投放最高的广告主。如今，许多纸媒广告经营每况愈下。在这种境况下，随着三网融合的加速，纸媒会越来越步履维艰。

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