广电总局“限广令”实施一年：广告成无孔不入

2012年以来，为逐步缓解观众呼声强烈的广播电视节目插播广告问题，我国广电领域正式实施“限广令”，即《关于进一步加强广播电视广告播出管理办法的通知》。通知实施之初曾赢得观众一片叫好，不过，广告本身显然有“无孔不入”之势，最近更成了“变形金刚”，令观众哭笑不得、深恶痛绝。

广告“变形”无奇不有

时下打开电视机，想要顺顺当当看完一档电视节目并不容易。一些观众进行了归纳，一档热播的选秀节目，至少要经历“四起四落”的漫长广告时间，观众如坐“过山车”，情绪时不时会抓狂。

所谓“四起四落”，一是热播节目之间有广告，二是节目片头画面播出后也会插播一段广告，三是进入正片播放的每个悬念、小高潮，又要插播广告，四是正片与结束画面之间还有一段广告。在如此高频度的广告“轰炸”下，观众纷纷大呼“受不了”，“简直是在广告中插播电视节目”。

除了电视终端广告“泛滥”，转向视频门户网站收看剧集和节目的观众也遭到了广告的“攻击”。视频网站的广告主要在节目播放前出现，少则15秒，多则45秒至60秒，被网友戏称为“上厕所时间”。而在节目播放期间，如果轻轻移动鼠标，又会跳出各种“悬浮窗”广告，有的广告以遮挡正常观影视线、反复弹出窗口等方式强行嵌入，令观众颇有“被骚扰”的感觉。一些网友甚至要靠下载“广告屏蔽插件”才能观看网络电视节目。

这样的广告“变形”还不是最极端的。最近在几部热播电视剧中，出现了整车销售现场和月子会所的长时段全景画面，如果留心主人公台词中的知名品牌，其出现频率之高更是让人咋舌。这些“变种”的广告让观众和“广告屏蔽插件”都防不胜防。

“审丑”营销令人生厌

在我国的电视广告中，“审丑”营销并不是一件新鲜事。前些年，一些保健品或医药广告就因为高频度的“轰炸”、夸大宣传，甚至是违法违规而被叫停。

广告业内也有人坚持认为，“审丑”营销也是一种营销技巧，可以让观众在短时间内牢牢记住你。但多位知名电视制作人指出，此类广告虽然增加了观众的短期记忆，却损害了品牌的美誉度，后果只会是“自损”企业形象。

有网友罗列了几大“丑广告”：早前有“跳草裙舞的老爷爷、老奶奶”的某广告，“在广告中数完十二生肖”的某广告；近期又有一些品牌产品连续出现在“雷人”的对白中，加上一些不必要的特写镜头，不断挑战观众的视听底线。

遏制广告泛滥还需改变盈利模式

多位业内人士指出，在传统电视和网络电视几乎以免费形式抵达终端用户的背景下，广告依然是电视节目制作和播出机构的主要收益来源，一般要占一个大型电视台年收入的一半以上，有的甚至是70%以上。

在上海电视节“新媒体发展论坛”上，复旦大学广告学系主任程士安分析，一方面，新媒体的快速成长，将持续挤占传统电视广告的份额；另一方面，电视领域的收费观看模式、版权交易及法律保护等又尚未健全，在这种情况下，很难让电视台一下子丢掉“拉广告”的单一盈利模式。

据普华永道发布的《2013—2017年全球娱乐及媒体行业展望》显示，2013年到2017年，中国的整体广告支出预计将维持12.4%的年均复合增长率，在预测期内，中国广告总支出预计将从311亿美元增长至557亿美元。互联网广告将引领这一增长，继续挤占电视广告的市场份额。

业内人士呼吁，在短期内需要设立一种恰当的监督、评估机制，或能遏制影视广告泛滥的问题，阻断这种“变形金刚”怪相。