贴片广告禁播令遭行业软阻力 广电总局称未出台(2)

电视业界为摘“口罩”起争议

净化荧屏还是产业制冷？

电视剧是电视台重要的生命线，广告是维护电视台正常运营的重要保障，一旦“口罩”广告禁播令出台，势必会对电视台经营造成影响。但有分析认为，如果让观众被迫接受广告而大倒胃口，电视剧的收视率则无法得到保障，而收视率又是商家所最看重的。

据一位制作公司人士介绍，以前是电视台拉取商业赞助，做成“贴片”广告。但近几年随着电视剧制作成本压力加大，一些制片方也开始加入进来。

北京太合影视投资有限公司总经理王智强介绍说，目前他们所有生产、投资的电视剧都没有自行拉取贴片，倒是电影贴片比较多。“我们征询过商家的意见，对方认为电视剧贴片作用并不明显，本身也不太支持这样做。”

广西电视台广告与节目营销中心主管周斌却反映，电视剧的“贴片”广告大多是电视发行公司做的，大多电视制作公司自己有发行部门。“电视广告61号令只是对电视剧播出广告时长有规定，对目前这种变相广告插入没有具体限制。如果电视台拉取‘贴片’广告，要么是特别强势的电视台，要么是生存困难的弱台。”周斌认为，贴片广告限制条例即使出台，对于很多电视台来说不会影响到他们的生计。

“我们了解过，商家并不是特别想在片尾几秒钟标板上做广告，而贴片遮挡了电视剧的信息，从某种程度上说是侵犯版权，这些电视台都会考虑到的。”周斌表示，目前他们只在片前、片后、片中，按照国家的规定时间插播广告。

“电视台除了经营外更是媒体，相比收入而言，净化荧屏、提供更好的观看感受更是我们的责任，要排在第一位。”太原电视台副台长吕梁表示，各个电视台对广告收入的经营思路不一样，可能一些GDP高的城市比如著名卫视，由于本身广告盘子大、单个时段价格高，所以稍微缩些水就是大数字。吕梁介绍说，他们台早就研究过这个问题，由于覆盖面不一样，他们去年全年的广告总盘子就1.5亿元，电视剧插播广告仅占几百万元的份额。

“61号令”只做时间限制

插播广告频率与位置亟须规范

与此同时，“61号令”还规定：电视播出机构每套节目每小时商业广告播出时长不得超过12分钟，电视剧插播广告每次时长不得超过1分30秒，上星频道每天18时到24时的时段内不得播出电视购物广告。据央视媒介分析总监袁方此前预计，2010年将被“净化”掉的电视广告量约为100亿元。

不可否认，61号令的确在广告播出时长方面做出了规范，但对广告播出频率和位置并没有加以限制。在规定的广告时间内，电视台开始各出奇招，频繁插播广告，扰乱观众的看剧步调，遮盖片尾画面，这些举措同样令观众反感。

从各大电视台公布的2011年广告价格表看，片头片尾插播和贴片仍是其招商重点。

一些卫视的影视频道和地方台此前曾表示，片头片尾广告是电视台广告收入的主要来源，多的甚至占到其1/2的广告份额，如果禁止在电视剧片头之后和片尾之前插播广告，会迫使自己频道由硬广告投放向软广告转变。

但也有一些强势卫视表示，61号令之后，广告时间虽然短了，但广告标价上去了。同样，如果“口罩”广告也被清除，他们也可以用市场手段解决，比如提升广告价位，通过多种线下活动获利等。

由此可见，市场可以人为主导，但观众不能得罪。我们真的希望，“口罩”广告可以在电视上有消失的一天。