4G创新发展需要打破客户的“心理账户”

毋庸置疑，4G已经成为运营商重塑ICT产业地位和战略影响力的关键点：比如4G的高速率解决了移动互联网用户的接入瓶颈，4G的低时延解决了移动互联网产品的即时响应需求，4G的高价格弹性指数给运营商的市场策略带来了更灵活的腾挪空间。。。如此等等。因此，如果要说4G发展的好坏事关运营商的未来，恐怕也不会有太多人反对。

然而，客户是怎么看4G的呢？

据中国青年报社会调查中心通过手机腾讯网发起的一项调查显示，尽管有65.6%的受访者认为目前的网络不能满足自己的上网要求，但却有59.7%的受访者明确表示并不期待升级4G。

这似乎是一个天大的矛盾，而这个矛盾也CCTIME飞象网隐约点出了运营商当前4G发展的机遇与隐忧：4G市场规模无限大，市场前景也无限美好，但4G的发展策略却再也不能用老办法、老手段了。

为了发展4G，我们试过以价换量，但如果“价变没有大于量变”，最终的结果也只能是量收不匹配；我们也试过通过新增4G终端拉动，但如果客户的行为习惯没有改变，4G手机主要用途继续用来打电话，就无异于杀鸡用牛刀；我们也试过通过应用软件推动或流量免费体验营销，但无奈客户兴趣不高，体验期结束马上就回归平常。这么多与期望不符的现象，问题出在哪儿了呢？

笔者以为，问题关键不在于4G流量经营是否足够深入，也不在于4G当前覆盖足不足、信号够不够稳定，主要还是在于有没有打破客户的心理账户。

4G也罢，流量经营也罢，我们的想法都是试图通过4G网络的高速特性换得客户额外的通信费用支出，（这个额外的支出是以流量费的方式展现的），但对于客户而言，却有一个坚定的想法：管你是4G网络还是2/3G网络，管你是经营话音还是经营流量，我关心的都是每个月向移动公司交多少钱，钱多我就郁闷，钱少我就开心。因为客户的心中存在一个关于通信费的心理账户，这个心理账户的预期支出基本保持稳定，不以2/3/4G网络而改变。

于是，我们遇到了最尴尬的一幕：客户是升级到4G手机了，但出于对流量费用的恐惧关闭4G功能的有之，坚决不办理4G套餐的也有之；或者客户的流量费是涨了，但客户的话音费用支出却降了，客户ARPU值迟迟没有出现期待中的提升，即流量费的增量仅仅弥补了话音费用的流失量，这种情况下，我们做的大量工作无异于将左口袋的钱装入了右口袋。如果是这样，那我们还做4G干嘛，是不是我们的大量工作都做了无用功？

所以，只有打破客户的心理账户，客户才有可能升级为4G，升级为4G的客户也才有可能贡献更高的ARPU值。对了，简单而郑重的介绍一下“心理账户”这个名词:心理账户（mentalaccounting），是芝加哥大学行为科学教授查德•塞勒（RichardThaler）提出的概念。心理帐户是行为经济学中的一个重要概念。由于消费者心理帐户的存在，个体在做决策时往往会违背一些简单的经济运算法则，从而做出许多非理性的消费行为。

那么，心理账户该如何打破呢？笔者抛砖引玉，这儿只介绍3种常见的方法。

冲动消费法

我们不妨从一个类比入手。为什么客户去吃顿饭的时候多花200块也不会觉得有什么问题，而4G流量包每个月比平常多20块就是问题了？因为客户的心理账户在起作用，他觉得通信费就应该是100块钱每个月，因为他会想到通信费是每个月都要付费，如果一个月多20元，那么一年12个月就要多240元，10年就是2400元如此等等。因此，这就告诉我们打破心理账户的办法之一：让客户把通信费从固定支出变成弹性支出，即找到客户的冲动时刻通过4G叠加包拉高arpu。(责任编辑：韩杰)