观点：运营商“反向收费”更利于竞争

5月27日，智利电信监管机构Subtel裁定智利几家移动运营商向消费者提供的免费访问Facebook、Twitter等社交网络的服务，违反了网络中立法规。Subtel认定，移动运营商偏袒了这些社交网络，他们的做法在一定程度上歧视其他内容提供商，影响公平竞争。Subtel裁定智利移动运营商在6月1日前必须终止这种做法，严格遵守网络中立法规。这是国际上电信监管机构首次明确禁止运营商实施“反向收费”。

“反向收费（Reverse charging）”更准确的名称应是“免流量费应用（Zero-rating Apps）”，其本质特征是向用户提供免除流量费的内容，而补贴方既可能是内容商，也可能是运营商。如果补贴方是内容商，则是名副其实的“反向收费”；如果补贴方是运营商，则很难说是“反向收费”，但由于运营商使用“免流量费应用”的目的经常是为了推广自有内容，所以简便起见，可统称所有免流量费的业务模式为“反向收费”。

市场上首先出现的“免流量费应用”是由运营商补贴的Facebok。2010年5月Facebook推出了名为“Facebook Zero（0.facebook.com）”的服务，支持功能机登录简化版facebook。该服务通过45个国家的50家无线运营商推出，用户使用facebook流量免费，但facebook并不补偿运营商流量费。运营商和内容商各取所需：Facebook获得用户增长，而运营商则通过该服务培育用户数据需求、吸引用户购买智能手机和数据套餐。在Facebook之后，Wikipedia推出了“Wikipedia Zero”、Google推出了“Google Free Zone”等类似服务。

所以当在市场看到“免流量费应用”时，补贴方不一定是内容商，很有可能就是运营商自己，但运营商补贴“Facebook Zero”这类业务的意图明显带有“短期性”和“营销性”，主要是用来培养用户数据消费习惯、或者是配合市场营销攻势，因此这类业务在市场上出现几年来并没有引起行业多少关注。

“反向收费”问题真正引起行业关注和讨论始于今年年初AT&T的“Sponsored Data Plan”服务的推出。“Sponsored Data”是电信业第一个具有商业影响力的“内容商付费的免流量费应用”平台，AT&T宣布该项目后，“反向收费”问题立刻成为行业讨论热点，不少人认为“Sponsored Data”似乎又在威胁“网络中立”。

实际上，网络中立的讨论分为两个层面，一个是法规层面，是否违反法规，违法应被禁止；另一个是更抽象的原则层面，是否违反原则，作恶应被谴责。在法规层面，网络中立一直严防的是运营商“通过创设QoS而向OTT额外收费”，而“用户和内容商的流量费（usage fees）该如何收”并不是网络中立的讨论重点（各方都认为流量费这么乏味的事情上似乎不会再有什么新问题出现，但没想到计划还是赶不上变化）。在法规层面，“Sponsored Data”确实避开了网络中立的各种条款：“Sponsored Data”不涉及任何优先级问题，任何内容商都可自愿和非歧视地使用该平台，该平台上的流量与其他流量相比也没有优先级差别。因此，FCC 主席Tom Wheeler对“Sponsored Data”的表态是：“不干预，继续观其言而察其行”。

虽然“Sponsored Data”不违反法规，但是否会威胁网络中立的开放原则呢？所谓开放原则就是“不能让少数人控制互联网总开关”，一些人担忧反向收费平台建立后，有钱的互联网巨头只要大规模为用户流量费买单，现有的互联网巨头就可以控制住“总开关”，新来者就无法竞争。这种逻辑看似有理，实际上并不完全对。

OTT巨头之所以一旦形成就难以撼动，是因为其价值主要来源于需求方规模效应（Demand Side Economies of Scale），OTT规模越大，用户连接到OTT的价值就越大，OTT价值与用户数目的关系是非线性的；而通过反向收费，补贴费用与用户数目的关系是线性的，反向收费实际上提供了一种利用线性支出撬动非线性价值的工具。

当竞争者挑战巨头时，由于竞争者没有存量负担，可以集中财力，以线性方式付出费用，以非线性方式提高网络价值，以求迅速越过规模效应阈值，而且流量费补贴比其他补贴形式效率要高得多，因为补贴完全定向转化为目标流量；而巨头防御竞争者时，由于庞大的存量用户，巨头承担不了全部用户的巨额流量费补贴，只能接受损失部分用户，而线性的用户损失却对应着非线性的网络价值损失。在已经巨头化的OTT市场，“反向收费”的存在会更利于竞争，而非抑制竞争。

有意思的是，利用反向收费的不对称性，在现实中挑战OTT巨头的第一批竞争者不是别人，正是运营商自己。2013年至今欧洲运营商就已经推出8种自有apps，并利用zero-rating apps与OTT巨头竞争，而运营商“推广自有apps、赠送流量”这种变相zero-rating则更是全球普遍，只不过由于运营商自有apps普遍竞争力不够，并没有搞出太大波澜。但欧洲运营商的这种做法已经引起了欧洲监管部门的注意，目前欧洲议会里已有呼声认为应该禁止包括反向收费在内的一切类型的电信价格歧视。

根据以上讨论，面对各种形式的“反向收费”，目前大致可以把AT&T的“Sponsored Data”平台作为判断“反向收费”合理性的基线。第一，如果运营商建立类似“Sponsored Data”的“内容商补贴的免流量费应用”平台应该是合理的，但运营商应切实保证平台的开放性，自有apps和其他OTT要平等竞争，同时运营商应该从战略层面认识到“反向收费”对运营商转型的作用，谨言慎行，避免过于冒失而引起监管的矫枉过正。第二，如果运营商不建立开放平台，而只对自有apps进行zero-rating apps，则明显损害了其他OTT的利益，严重损害了公平竞争。第三，如果运营商不建立开放平台，但允许某些内容商进行zero-rating apps，则运营商有偏袒这些内容商的嫌疑，可能会引起监管问题，在某些监管强硬的国家会被禁止，比如智利。