重任压身的华为终端：能否跨过品牌这道坎？(2)

华为就是其中的典型案例。在涉足手机终端业务之初，华为自知不可能成为苹果、三星，所以就在一开始定位于价格低廉的“普及型”智能手机。但出于竞争的考虑，华为推出的“普及型”智能手机必须是“高配置、低价格”的产品，这种运作方式所造成的直接后果便是成本提高、利润趋薄。

好在，华为已经意识到了高端产品对于品牌和利润的重要性，并已开始将触角伸向高端智能手机市场。2012年，华为终端先后推出Ascend P系列、D系列等“战略型”的智能手机产品，并以此开始拓展高端智能手机产品线。

能否跨过品牌这道坎

按照华为的思路，在智能手机出货量达到一定规模之后，需要着手解决长期受困其中的品牌难题，并通过高端智能手机塑造品牌影响力、提高盈利能力。

这种品牌影响力是华为的终端业务所迫切需要的。为了摆脱“在中低端市场打价格战、在高端市场以所谓的‘高性价比’产品应对竞争”的尴尬局面，华为终端急需一个良好的品牌形象——这种品牌形象能够使华为在不同档位的手机市场保持溢价能力，而这种品牌溢价能力也将成为其拓展利润丰厚的高端智能手机市场的利器。

不过，华为拓展高端手机市场的道路并不平坦——做好产品难，做好品牌更是难上加难。在过去几年里，华为全力推广的千元智能手机得到了市场的认可，也由此确立了华为在这个档位智能手机的地位，但同时，华为智能手机的低端形象也因此生根。

从Ascend P1、D1开始，华为智能手机在产品设计、用户体验等方面都上了一个新的台阶。不过，这种改进还不足以把华为智能手机推升到全球一线品牌的位置。

华为希望，“倾注了上千人心血，研发过程得到了华为公司所有部门支持”的Ascend P6，能够帮助华为终端结束提升品牌形象的漫长过渡期，真正进入增量又增收、叫好又叫座的良性发展阶段。

“华为终端为Ascend P6组建了有史以来最高层面的运作小组和运作机制，比以往项目提升两个等级。”据华为消费者BG CEO、终端公司董事长余承东介绍，Ascend P6吸取了此前P1、P2、D1、D2等产品的经验教训，把成本控制在了合理范围内。同时，这款手机在外观设计、相机等基础功能、UI体验等方面都比此前的系列机型有较大改进。

余承东认为，手机市场养活不了更多厂商，未来几年还会有一个优胜劣汰的洗牌过程，只有产品领先的厂商才能在竞争中最终取胜。

除了产品研发投入之外，效仿三星等手机巨头的营销方式，也是华为提升手机品牌知名度的必经之路。

比如，这次在伦敦高调发布Ascend P6手机，是华为首次独立举办全球产品发布会，而在以往，华为通常是在世界移动通信大会、CES等展会上悄然推出其手机新品。如余承东所说，华为希望在全球能有更多的消费者认识并认可华为品牌的智能手机。

此外，为了解决长期困扰华为终端业务的渠道难题，华为还从三星、摩托罗拉、诺基亚挖来一批业务骨干，包括曾就职于三星手机的擅长营销策划的杨柘，以及曾就职于诺基亚的渠道高手赵科林，希望这些新鲜血液能够补缺渠道“短板”，改变以往对社会渠道把控乏力的状况。