专家称运营商发展移动媒体机会在后向收费(2)

移动广告或是运营商下一个热点

记者：您对运营商在移动媒体市场上的发展有何建议？

侯宏：和传统媒体一样，移动媒体市场也分为前向盈利的付费内容市场和后向盈利的移动广告市场。在美国，2009年移动媒体内容市场规模与移动广告市场规模之比约为16：1，预计2014年这一比例将下降为5?1。 两个市场对运营商的意义有所不同，运营商需要采取不同的策略。移动内容市场曾经为运营商带来丰厚的利润，但目前行业的结构性变化已经侵蚀了支持此类业务的竞争优势，能软着陆已属不易，实不宜仍有过高期望。对此有三点建议：

第一，作为移动内容市场的在位者，运营商的竞争劣势是结构性的：一是App store比门户模式对合作者更有吸引力，因为前者用户界面开放给了CP，而后者与CP是上下游关系；二是终端商的app store比运营商 app store更有市场竞争力，因为它针对某款或某类终端的软硬件做了优化，能提供更好的用户体验，并且运营商内部的模式转化机制并不灵活。对中国的电信运营商而言，由于付费意愿的问题，市场整体的吸引力也小很多。总体而言，移动内容市场的吸引力处于下行通道，更期待运营商将目光转向新兴的移动广告市场，并成为该领域创新的引领者，而非如移动内容领域般的照搬竞争对手的模式。

第二，如果运营商希望在移动广告市场占据一席之地，需要面对以下问题：广告位从哪里来？如何让广告的精准性更有竞争力？广告位可以有四种来源。一是自身的业务，比如中移动无线音乐、139社区、手机阅读等业务，这类业务的用户界面完全被运营商占据，其合作伙伴作为上游被隐藏在运营商之后；二是合作的业务，比如中移动的MM业务，运营商将这类业务的用户界面与合作伙伴分享，这种合作模式正在成为主流，其资源潜力非常巨大；三是收购本身具有内容投放网络（移动网盟）资源的机构；四是通过用户使用移动搜索、LBS、手机支付等业务的场景即时提纯用户需求并分配相应广告内容，这类资源与前面三类资源最大的区别在于是根据用户即时消费行为匹配的广告内容，这一点尤为重要，体现运营商的核心竞争力。运营商在移动广告行业的优势尤其来自于其对用户消费行为详尽、即时地了解。

终端商控制终端的软硬件，而运营商实时控制终端的联网状态和用户的终端行为。这就是运营商拥有的稀缺资源和竞争优势。

第三，UGC的全称是用户创造内容，是发展移动媒体的关键词。由于其盈利模式至今未明晰，无法确认是划归移动内容市场还是移动广告市场。但毫无疑问，它是移动媒体市场的重要组成部分，对运营商的意义尤为重大。