用“破坏性”创新改变消费者

如果要编纂一张全球最具创新力的企业排行榜，你会将哪些企业置于前列呢？苹果、谷歌、亚马逊、Facebook这类公司，相信能悉数上榜——原因很简单，它们分别开创了前所未有的全新市场。

在许多组织，“创新力”一词等同于不断更新换代的产品，或一张技术研发的路线图。事实上，这么做无异于一叶障目。从宏观层面看，创新力不仅局限于新产品的大规模上市或某个业务部门的长期规划，它意味着公司究竟要采取哪些策略，让自己成为世界级的创新之王——譬如，能与苹果、谷歌或宝洁媲美。

毕竟，大多数传统形式的竞争优势，如今都可以被对手轻易赶超。无论是成本、技术、品牌、分销网络还是售后服务，这些优势是变量。从长远看，这些战略再也不能靠自身力量为推动增长和创造财富提供巨大潜力。在这种情况下，要持续不断地创造价值，管理者只有另辟蹊径，在商业模式上进行激进式的创新。他们需要自问的是：这项创新希望将消费者变成怎样的人？

打个比方，iPad与iPhone希望人们能随时随地地踏上数字娱乐和信息之旅；谷歌希望你能花点时间，从互联网上了解和探索任何你可能感兴趣的问题；Kindle试图让消费者变成一个嗜爱阅读的书虫，并乐于注释和分享书籍和杂志；Facebook则希望吸引你在网上建立和管理一个由熟人及朋友构成的社交网络，并尽可能地公开分享生活的点点滴滴。

再来看看宝洁。过去的几十年中，这家日化品巨头推出了大量颠覆性的产品，它们不仅为公司创造了可观利润，也在这个看来平淡无奇的品类里掀起了一场又一场革命。一个明显例子是，无需浸水的“速易洁”拖把改变了清洁完地板后还要清洁工具的习惯，并为宝洁带来了10亿美元的销售额。

不难发现，这些颠覆性创新探寻的是与众不同的创新本质，其挑战在于创造需求，改造用户。因为最优秀和最持久的创新会将消费者变为另一个人。“在商业创新的过程中，一些最成功的例子永远离不开对人性因素的理解。创新活动可以有更有效的方法，那就是换一个角度，首先了解市场背后的文化因素是什么，消费者需要的人性化因素是什么。”Continuum公司总裁Gianfranco Zaccai称，这家提供国际化设计与创新咨询服务的企业为宝洁设计了“速易洁”拖把。

换言之，创新之问不仅要思考建立品牌的最佳方式，还需要从根本上扭转用户的观念和行为。毕竟，只关注产品的功能和特性是一种以偏概全的做法，因为它忽略了消费者的真正需求。而把大量精力花在研究消费者是否喜欢某项创新，或他们如何使用创新，则又会进入“以消费者为中心”的细分客户的营销模式中，小视了创新可能会产生的巨大影响力。

用Gianfranco Zaccai的话说，“我们需要寻找一些新的发展模式和规律，来改变游戏规则，真正实现创新性的变化。”在这种观念下，福特的量产汽车是一项了不起的创新，它最大的贡献并非技术革新，而是让老百姓也能开上自己的轿车；丰田、比亚迪及如今“绿色”能源汽车的激增不仅代表了科技的进步，更是要让自己的客户保持对生态环境的敏感和适应性；当其他的美国网络搜索服务公司还在跌跌撞撞地寻找出路时，谷歌就推出了约150种全集成软件产品来完善其核心的搜索业务，其目的在于尽量丰富人们的数字化生活方式。

那么，实现这类“破坏性”创新究竟有什么好处？显然，当史蒂夫·乔布斯或杰夫·贝索斯将iPhone或Kindle呈献给全球的用户时，你就知道他们不仅仅为了让数十亿的消费者去购买和使用他们的产品服务。苹果将一个具象的产品打造成抽象的文化，进而上升为一种文化符号。它成功打造了符号经济，生产和调动了人们的购买欲望，而不仅是出于使用需要。

要知道，这些企业之所以能持续保持更新的能力，原因就在于此。