环球企业家：华为从幕后走向台前(2)

早在2007和2008年3G手机还很昂贵时，华为终端就通过给欧洲运营商做ODM定制手机获得初始成功。当时欧洲市场上约2000万部3G手机中，可能80%都由华为制造。

竞争激烈的终端消费市场上，在核心竞争力和出货量都尚未完全打开的初期，以运营商为切口进入是华为风险最小的现实路径选择。不同于三星和联想等中外消费品牌，华为这种设备制造商要在终端市场建立起品牌必须投入巨额费用重头做起，而前者品牌建设则可使多条消费电子产品线收益，比如电脑、手机、平板等。

对运营商而言，也需要iPhone等超流行单品之外的产品构建完整的产品线，给消费者更多选择。而与其常年合作的设备商如能生产可靠的终端产品，双方的合作再自然不过。即便华为和中兴要主打自有品牌，大部分运营商也并不反对，它们也希望自己转售的是值得信任的产品，何况华为还在帮助其构建自己的应用平台。在华为因政治等各种因素屡遭碰壁的北美市场，其与运营商在终端上的合作也很顺畅，2010年出货量增长达到100%。

“在运营商产品系列里找到自己独特的价值和位置，这是我们现在最关键的切入点。”万飙对《环球企业家》表示。华为将在运营商设备和系统方面多年的累积视为一种大平台，并将在此基础上发展终端业务称为“在大象上跳舞”。万飙指出，未来网络转型过程中，从语音到数据再到整体移动宽带的演变，终端与网络的联系越来越紧密。做网络出身的华为显然希望能将自己对通讯网络和云计算的理解融入终端产品，比如更好通话质量、更少掉线率、更强性能等等。其竞争对手中兴曾有人对《环球企业家》表示，华为在WCDMA设备和系统上的大手笔投入确实有助于它在WCDMA终端上的迅速发力，使其在这方面能与先行几年的中兴手机持平。

在坚持以运营商转售市场为主的同时，华为已全面启动面向终端市场的品牌和渠道建设。如余承东所言，“没有牌子的东西卖不出价钱”。他为过去几年华为终端大量出货数据卡等移动宽带终端和家庭终端时没有想到塑造品牌打上自己的LOGO感到惋惜，这两大领域华为已是全球第一。

余坦承以前华为对终端产品本身关注不够，自己在巴塞罗那通信展上看到三星和LG等品牌的精品旗舰机型“很受刺激”，现在正日以继夜地讨论如何提升产品竞争力，即将发布一款新的超薄大屏幕手机。他认为必须在硬件方面做到极致，有突出优点才能吸引到消费者，“否则就是庸才”。万飙则表示，华为终端在手机上的整体策略是覆盖较宽的产品线，在未来一到两年内以旗舰机型拉动品牌，在精品和中端机型上走量，以支撑规模市场。目前华为的旗舰产品是在2010年CES上发布的IDEOS X5，接下来的一年内会有更多精品机型问世，特别是明年上半年会推出支持第四代移动网络LTE的旗舰机型。

在终端上华为最大的劣势仍是品牌和渠道。在走访苏宁电器和深圳华强北等电子商品集散地时，余承东清楚地看到这些地方几乎都没有华为手机终端产品。在被问面对大众市场时营销策略如何不同于面对运营商时，身为华为CMO的余坦率地表示他和华为终端CMO徐昕泉都是外行：“我们都在学，得赶紧再招一个（懂的）。”

华为需要学习的还有如何揣摩消费者的需求、构建产业链和理解移动互联网。2010年底它与腾讯合作推出的“HiQQ”手机中内置了19个腾讯的应用软件，双方达成战略合作。对腾讯而言，是为其“Q-Service”找到合适的载体，对华为而言，则是找到合适的“互联网头脑”来帮助自己这个“电信头脑”在移动互联网产业链中站得更稳。

事实上，这不是一场“万事俱备只欠东风”的万全战役，华为终端要在消费市场树立品牌还需趟过很多险滩。可资参照的是，与华为同样依靠运营商定制起家的HTC，在过去4年间通过逐渐放弃过时平台并大胆下注Android，以及坚持高端产品线等正确取舍作为，逐渐成为Android乃至整个手机产业的一线品牌之一（详情请于Gemag.com.cn查阅《一个品牌的诞生》）。而华为手机高中低端全覆盖、与腾讯深度定制等做法虽然能够快速提升销量和知名度，却同时可能使华为终端的整体品牌形象愈发模糊。如何在消费者心目中占据一席之地，是长期服务于运营商客户的华为大举杀入智能终端市场难以回避的问题。