3G成校园通信市场主旋律 需求多样加速差异化竞争

在电信和联通的夹攻下，移动在全国校园市场的份额受到不同程度的冲击。3G时代，面对日益个性化、多样化的用户需求，运营商需精细化服务，提升综合竞争能力

暑期过半，一年一度的校园市场争夺战步入关键时刻。与往年不同的是，今年运营商的校园竞争战线被拉长，自高考结束至今，运营商已经未雨绸缪，全面布局。2012年秋季高校开学在即，校园市场竞争火药味渐浓。近日，北京电信宣布，将向北京高校家庭困难学生捐赠手机，预计捐赠数量将达到数万部，且全部为3G智能手机。与此同时，中国联通宣布，面向青少年学生群体的“人人都是沃拍客—沃派全国视频征集大赛”将于7月25日正式启动。

校园市场硝烟味渐浓

校园市场是运营商的兵家必争之地，向来不缺乏火药味。去年７月，工信部发布了《关于规范基础电信运营企业校园电信业务市场经营行为的意见》，专门对校园营销中可能出现的不正当竞争手段，如签订排他性协议、在宣传中诋毁竞争对手等行为做出规范。随着8-9月暑期大战高潮的来临，广东、江西、宁夏等地为避免恶性竞争也相继出台了相关文件。

事实上，运营商此前针对校园市场早已开始排兵布阵。

以往在校园市场陷于被动的中国电信避开锋芒，率先打响校园营销第一枪，占据了有利时机。高考刚结束，中国电信就以天翼飞young为载体，面向全国900万高考生推出“送你1个G，跨越2G玩3G”的营销活动。从6月9日-8月31日，2012年高考考生携带准考证、身份证至中国电信各营业厅均可办理1G免费流量。电信还制定了配套的大量终端及套餐优惠政策。学生秋季入学后，预存200元即送1999元话费。

随后，中国联通借助风头正劲的低门槛3G卡应战。7月11日－12日，中国联通通过网上营业厅向学生开放销售20元3G卡。所有学生用户填写学生证号、高考准考证号即可以50元的价格购买到原价68元的20元3G卡套包(含50元通信费、免运费)。20元3G卡是联通近期降低3G消费门槛，吸引用户的杀手锏，低廉的价格，灵活的套餐设置无疑对年轻用户也很具吸引力。

校园营销打3G流量牌，孕育市场新格局　

7-9月份是电信市场传统的销售旺季。一方面，校园市场承载着发展新增市场的重任，在KPI考核的推动下，运营商向来不敢懈怠。另一方面，校园市场是推动3G发展的重要战场。运营商日前公布的运营数据显示，国内3G用户总数达到1.75亿户，3G渗透率达到18%。2G用户向3G转移成大势所趋，而校园用户就是运营商3G业务的主要目标群体。在此背景下，今年电信和联通的校园营销手法颇具新意，一改以往比拼成本的粗放式营销，转而通过业务竞赛等方式吸引用户。

首先，运营商争相降3G消费门槛，大打流量牌。低价是运营商快速扩张用户规模的利器。尽管与2G时代相比，低价3G卡同样是以低资费吸引用户，但套餐设置却不尽相同。2G时代“语音＋短信”式、以拼语音资费为主的套餐，已经转变为3G时代的“流量＋语音＋少量彩/短信”为主的流量型套餐。业内人士称，目前校园市场的矛盾是学生日益增长的流量需求和3G产品流量门槛毫不降低之间的矛盾。无论是电信赠流量还是联通降流量费，显然拿住了七寸。

面对联通和电信的攻势，中移动在暑期加大了“动感地带”套餐中WLAN时长和GPRS流量赠送，不过，3G与4G青黄不接的态势影响了中移动在校园市场的发挥，以2G拼杀3G稍显力不从心。

其次，丰富的终端涵盖中高低等各层次。三大运营商在力推千元智能手机发挥了重要作用，明星终端＋实惠价格更是吸引用户的王牌。北京电信近日宣布，iPhone4S让利直降1500元，降幅近三成。

此外，电子渠道异军突起，创新业务、实践项目、服务性营销等手段与业务竞争互为补充，充分契合了学生消费习惯，调动了学生参与积极性，有助于提升用户黏性。

在电信和联通的夹攻下，中国移动不复以往一家独大之势。据报道，移动在全国校园市场的份额不同程度受到冲击，部分省市跌至70%，相比于此前超过95%的市场占有率，下滑近三成。中国电信公众客户部总经理陈忠岳表示，飞Young将向外延伸至2.7亿社会年轻人，向下拓展至3亿中小学生市场。“2008年，中国电信高校用户渗透率为1.5%，现在为28%，希望今年秋季之后实现35%。”

校园市场的变动也折射了3G市场竞争态势。上半年，中国移动、中国联通和中国电信分别累计新增3G用户1586.7万户、1751.1万户和1467万户，市场份额分别为33.02%、36.44%、30.53%，基本实现三足鼎立之势。在联通电信营销攻势下，今年校园市场格局或改变，并将对整个通信市场产生影响。

精细化服务破解同质化

不过，近期中电信和中联通在降资费、千元智能机等方面针锋相对，也折射出整个3G市场的同质化问题。步入移动互联网时代，竞争的重点必然从拼优惠、拼服务转向拼新潮、拼体验。运营商应给用户带来独特价值，拉大与竞争对手之间的差异化。
　　争取年轻用户要有新思维。目前，低价依然是打开年轻用户市场的杀手锏。年轻群体学习能力强、追求时尚和个性化，这正是移动互联网创新应用和个性化服务的用武之地。因此，运营商除降低3G门槛外，还应注重打造业务、终端、服务、品牌、套餐等综合竞争优势。
　　对于运营商而言，根据不同群体特有的通信需求打造个性化、精细化服务，不仅决定了运营商在年轻市场的位置，未来，也将成为3G竞争的重要一环。