HTC叫卖“火腿肠” 全力搞营销

从一家代工厂商到国际手机知名品牌，HTC在行业里创造了无数个第一，比如第一款微软智能手机、第一款安卓手机、第一款3G手机以及第一款4GAndroid手机等。同时市场份额不断攀升，2010年，其销售量达2467万台，占到全球市场份额的8%，2011年，更是实现了井喷式的增长。用户们根据汉语拼音首字母，亲切地给它起了个外号，叫“火腿肠”。

市场瞬息万变，摸不着脉络就容易被竞争对手甩在身后。在苹果和三星的强大攻势下，以及中华酷联等品牌在中低端市场的持续发力，致使HTC市场份额犹如“过山车”一般一路下滑。而消费者也开始对“火腿肠”逐渐失去了胃口，甚至开始用“后头丑”来调侃HTC的产品。

战略失误错失机遇

为了增多产品种类并强化差异性，HTC开始走三星的“机海战术”，HTC与腾讯、新浪均合作推出过特制机型，但由于HTC旗下品牌型号颇多，产品差异性以及价格区间不大，导致市场表现依然不佳。于此同时，产量的攀升以及终端销售乏力，导致HTC库存压力增大，也因此侵蚀了大量利润。

IDC数据显示，2012年，HTC智能手机的全球市场份额从25.2%下降至6%，而苹果则增长至25.1%，三星更是高达39.6%。另有Gartner的最新数据显示，在2012年第四季度全球手机出货量中，HTC已经跌出前十名。

有分析人士指出，“机海战术”本身并没有错，三星也是依靠这一战略快速抢占市场份额的，但三星实行的是“机海战术”与“精品路线”并行的发展战略，三星通过GalaxySIII这样的高端旗舰机带动了中低端机型的销售。

2012年下半年，HTC决心减少产品线，转向“精品战略”，但在产品定位上却出现摇摆，到底是发力高端，还是在中低端寻求突破，内部还在讨论中。

全力搞营销

面对糟糕的销售业绩，HTC创始人、董事长王雪红把主要问题都归咎于营销上，她认为市场营销上的疲软是HTC业绩下滑的最重要原因。在HTC内部有一项数据，HTC在大陆的品牌知名度占比为14%~15%，但市场份额却远未达到该数字。易观数据显示，2013年第一季度，HTC大陆市场份额仅为3.1%，位列大陆市场第九位。

HTC开始寻求在营销策略上的改变。近日，HTC首席营销官何永生在北京的媒体沟通会上宣布，HTC将在全球范围内展开“Change”品牌活动，同时在营销策略上也会更大胆、更有趣、更有创意。

自2009年10月以来，HTC一直使用QuietlyBrilliant（谦和之中见卓越）的宣传语，现在HTC将为HTCOne开展新的营销活动，并在全球范围内全面启用“Here’sToChange”品牌。而1700万美元签下《钢铁侠》男主角小罗伯特•唐尼，用“火腿肠”这样的广告语，也是希望与用户更亲和。

何永生表示：“HTC这个品牌其实就是“ChangeMaker”，一个改变的促成者，或者一个改变的制造者。其实我们的目标是不断的把最新的改变带到消费者的手里，可以改变他们的生活，改变他们的行为。这是一个非常代表我们要做最新平台“Here’sToChange”的精神，让消费者去发现去改变。

当然，HTC要想扭转颓势，光靠营销这“一条腿”是不行的，HTC必须持续推出创新的产品，才能让更多消费者喜欢上“火腿肠”。