家电业破冰海外：自有品牌海外占有率很低

三年前，全球彩电市场从CRT时代步入平板时代，一年前平板电视市场步入LED电视时代，今年又将步入3D时代。与此同时，空调也步入节能时代，去年从定频转向变频，今年变频空调或独领市场风骚。

然而，中国黑电和白电厂家在追赶全球家电产业快速升级步伐的同时，却发现自己依然没有走出产品低毛利率的漩涡。相反，对市场判断稍有失误，中国彩电行业在去年上半年集体遭遇平板电视库存危机；以铜为代表的原材料价格持续半年飙升，逼迫白电厂家走到产品涨价的节点。

“全球市场一体化趋势势不可挡，如果我们在海外市场始终是一个‘侏儒’，那国内这碗‘饭’也一定会丢掉。”海信集团董事长周厚健对媒体表示，海信今后的发展战略是“大头在海外”，“走出去”是企业的“饭”，同样也是企业的“命”。

其实，周厚健所说的正是中国家电行业多年发展的纠结之处。

在激烈的市场价格竞争下，产业和产品的升级似乎成为家电行业维持现有低毛利水平的必要手段，否则有可能像中国电脑行业，直接步入微利时代。虽然中国已成为全球的家电制造中心，但中国家电企业在海外市场的突破，似乎局限于代工ODM环节，为他人作嫁衣，始终处于产业价值链的末梢、价值微笑曲线的底部。

或许TCL集团（000100.SZ）2010年财报所显示的，多媒体与通讯业务冰火两重天的状况，更能说明问题所在。

TCL集团首席运营官薄连明近日对媒体表示，去年上半年，TCL在北美市场停止了RCA电视品牌的销售，而TCL品牌电视在北美市场还仅限于网上销售，导致北美市场销量维持在较低水平。

受此影响，TCL多媒体去年海外电视销量同比下滑了37.5%。相反，TCL通讯因为阿尔卡特品牌手机获得沃达丰和Orange等全球顶级电信运营商的订单，年销量达到3622万部，同比增长125%。

周厚健指出，往外走，要量力而行，要吃透当地的市场，不要操之过急。比如，海信进入欧洲市场，就和当地比较大的合作商赞助当地学校；而近期与联合国环境署签署协议，成为中国首家赞助联合国绿色创新奖的企业。他认为，人力成本和原材料成本上升压力，也可以通过企业管理和技术革新进行化解。比如，海信三年来将人力效率提升了90%，通过技术革新，让原材料成本降低了6%左右。

“要想强大，只简单靠规模永远不能占据主导地位。”格力电器（000651.SZ）副董事长、总裁董明珠表示。

“比如，格力在空调技术上已经超过日本，过去做8Hz，现可以做到1Hz，这个技术源于自主研发的压缩机和控制器。所以格力海外销售中的自主品牌比重也达到30%。”董明珠指出，品牌影响力是不断积累的过程。

不过，有时技术和市场的领先也不一定能改变中国家电品牌在全球市场知名度的困局。

奥维咨询副总经理文建平指出，格兰仕和美的在国内微波炉市场份额接近90%，在全球的市场份额也接近80%，但自有品牌在海外市场占有率仍然很低。美的日电集团微波电器事业部有关负责人透露，美的海外销量的80%都是OEM订单，惠而浦、博世西门子、松下、夏普、LG和三星等中低端微波炉基本是美的OEM的。

“海外出口90%都是OEM订单。”格兰仕集团助理总裁兼新闻发言人陆骥烈说。

跨国电子商务整体解决方案提供商出口易总裁罗民表示，传统贸易模式下的坚冰需要长时间才能打破。中国家电企业也开始尝试用电子商务直销模式。

“北美业务今年的重点是，从网上业务延伸到线下的实体店。”薄连明说。

志高控股（00449.HK）董事长李兴浩则认为，除对拥有专利技术、超高性能指标的产品给予政策、税收方面的支持，还应该在欧美设立商贸中心或物流中心，以共享资源支持高端产品出口。