国产彩电：警惕重现手机之殇

刚刚过去的春节黄金周，外资品牌上演价格“高空蹦极”，夏普部分机型降价20%，三星部分机型降价25%，索尼部分机型降价30%，外资品牌价格大战使得其在LCD市场攻下了44%的零售量份额，创下了历史之最。

这种态势不禁让人想起洋品牌冲击下的国产手机之殇。5年前，TCL、波导、康佳、夏新等当年如日中天的手机品牌，大肆拼了概念拼渠道，拼了渠道拼价格，直至全行业元气大伤，甚至通过品牌租赁的形式导致全行业利润不断摊薄，一时间“黑手机”大量入市，抢占低价手机市场。国产手机全线衰退。

而在全球手机产业由2G技术向3G技术转型升级的重要时刻，国产手机的研发短板开始凸显，巨大的库存压力加之与市场不合拍的新品，令国产手机活力尽失。除了自身的原因，不可否认的是洋品牌的“降价”反扑，在诺基亚、三星等洋品牌精准把脉中国市场后，更多符合消费者需求的明星产品层出不穷，辅以渠道下沉的营销策略最终全面占领市场。

纵观国内手机企业溃败的原因，价格战是当初国产品牌对抗外资品牌的法宝、终结手机产品暴利的利器，但降价的基础却缺乏技术创新的支撑。由于多年来国内手机企业缺乏合理的技术储备，使得国产彩电厂商陷入无序价格竞争的“囚徒困境”，对中国手机产业的可持续发展造成巨大的伤害。

历史常常总是惊人的相似，国产彩电正在步国产手机之后尘。纵观目前的中国彩电行业，虽然从最新中怡康零售额统计数据来看，2010年国产品牌依然占据58.36％的超半壁江山，但数据背后却折射出“靠价格战拼规模”的无奈。目前在外资品牌的降价强攻下，国产品牌已呈现颓势，某彩电企业老总甚至在公开场合感叹道：“你不降价，别人先降你就更被动了，大家就这样被逼着走进了恶性价格战的死胡同”。

亡羊补牢犹未晚矣。国产彩电的困境已然引起了相关主管部门的高度警惕，工业和信息化部日前发布了2010年电子信息产业统计公报，公报中称我国彩电企业绩效下滑折射产业基础薄弱弊端。工信部指出，2010年以来，国内多家骨干彩电企业效益出现下滑，主要原因是：一是，企业对2010年市场预期过于乐观，过量采购CCFL液晶面板，致使库存积压；二是，外资品牌调整经营策略，挤压国产企业市场份额和利润空间；三是，行业发展中的一些深层次问题依然存在。

以上三点原因确切中要害。笔者认为，2011年国内彩电品牌将会是“喜忧参半”的一年，国产品牌应在以下三个方面切实找到有效的问题，产业发展或将柳暗花明，否则将陷入了集体衰退的“泥潭”。

首先，从上游面板行业看，国内的面板项目建设将迎来收获阶段，京东方和华星等8代线项目有望在2011年下半年投产，而南京夏普的6代和合肥的6代也将逐步进入全面量产阶段，国内彩电企业将迎来较宽松的上游资源供应环境，面板价格呈相对平稳趋势，为企业调整产品结构、掌握资源可控性、把握利润空间带来利好，国内彩电企业有望重新掌握价格话语权，企业当务之急应做好规模管控，力保“适度规模下的利润最大化”。

其次，外资品牌对国产品牌的压力增大。春节彩电市场外资品牌的份额回升只是一个开始。新一年外资彩电企业的市场动作变得更猛烈。以索尼、东芝为代表的外资品牌，逐步增加代工、推进“去制造化”，在为国内彩电企业和代工企业提供业务订单的同时也给中国彩电市场形成破坏。以CCFL液晶电视为例，目前外资品牌对国产品牌的价格倍率达到1.1倍，国产品牌的价格优势丧失殆尽。除了降价策略外，夏普、索尼等企业开始在中国市场渠道下沉，将战火烧到了国内品牌占据优势的三四级市场，一番恶战不可避免。对此，国产品牌应在产品上利用LED产品升级CCFL关键期打出组合拳，通过错峰策略应对外资品牌的进攻；在渠道上，利用国内企业多年积累优势的三四级渠道，加大市场精耕细作，力求在外资不健全的渠道中掌握主动与优势。

再次，从宏观经济环境来看，国家货币政策持续缩紧、家电下乡等刺激内需政策效应递减、人力和原材料成本负担加重、消费购买意愿缩减等因素将直接影响2011年国内彩电企业的经营环境，加剧企业的经营负担。基于此，国内彩电企业必须通过强化供应链管理避免不必要的跌价损失，同时想方设法压缩运营成本，通过提升终端单店效率和市场费用的综合使用率，向管理要效益化解成本压力。