苹果是如何证明颠覆理论错了？(2)

克里斯滕森的有关颠覆的第二个理论——低端市场颠覆理论——是我认为存在破绽的理论。克里斯滕森最先是在《颠覆、崩溃和消散的可微分性》（Disruption, Disintegration and the dissipation of differentiability）一文中描述该理论的，之后又在《创新者的方案》（The Innovator's Solution）一书中展开讨论。该理论也是克里斯滕森前文中对苹果持批评观点的理论基础。

简单来说，整合方式在新市场的初期会占上风，因为能够制造更好的产品，人们愿意为之买单。但是，随着产品类目的成熟细化，即使模块产品已经“足够好”——顾客或许知晓整合产品有更好的功能或参数，但是仍旧不愿意为之花更多的钱，这时低价格厂商，也就是从制造低端产品零件起家的那些公司，开始逐步占有市场。克里斯滕森确信这样的情况会发生在iPod上面，他和许多支持者一样，也确信这一点会发生在iPhone上。

换句话说，这种理论认为，即便现在还不能肯定说iPhone已经在高端市场饱和、增长将会放缓，但也肯定：iPhone将很快完全失去顾客，面临总销量的暴跌，足够好（good-enough）的安卓系统将以几百美元低于iPhone 5C的价格发起挑战。

理论中的缺陷

有趣的是，克里斯滕森自己在其理论的第一句中就说出了缺陷所在：

任何产业都是如此——不仅仅是电脑和MP3播放器，航空业和软件业也是如此，还有医疗器械，等等等等。

这就是问题所在：消费者不会去买航天飞机、大型软件或者是医疗器械。只有企业才会这么做。

克里斯滕森的理论基于商业客户购买决定的案例，而不是消费者。这一点很重要：

•买方是理性的。

•每一个重要的产品参数都可以录入文档并且量化。

•模块制造者可以在所有对买方重要的指标上都变得“足够好”。

如上三点假设在消费者市场都不成立，这一点，也最终导致了克里斯滕森理论的失败。我们逐个来讨论：

——消费者是理性的吗？

当我们在说“理性的”一词时，指的是“理性选择理论”（Rational Choice Theory），该理论是传统经济和商业理论的基础。基本上——请原谅我在后面的简略——一个理性购买者会持续不断且精确权衡利弊，并随之做出选择。

在低端颠覆理论当中，理性购买者考虑优秀的整合制造产品以及较差（但也还不错）的模块制造产品，认为后者“足够好”，并且因为价格更便宜而选择后者。购买者知道整合制造产品更好，但是不愿意为不需要的功能支付额外的成本。

理性选择理论的问题可以用两个方式阐述。第一，消费者不是理性的，他们有各式各样的动机，容易被广告打动，缺少产品知识，沉溺于连续不断的满足感⋯⋯等等。有趣的是，企业客户通常是及其理性的，比如某位要选购软件的CIO，权衡的就是性能和价格。哪一个解决方案的得分高，哪一个就胜出。换句话说，低端颠覆理论所包含的第一个假设在企业市场有效，但是在消费者市场不成立。

——消费者会去计较甚至量化每一个重要的产品参数？

拿一个日常需求普遍的产品来说，消费者最看重的参数，是简单易用。但这不是唯一一点，还有，很好地完成功能任务是最重要的，但是在所有其他条件都等同的情况下，消费者希望获得更棒的用户体验。

有趣的一点是每人能够在用户体验上做得过分。我在《苹果和创新者的窘境》（Apple and the Innovator's Dilemma）一文中有过展开叙述，这是我在2010年发表的一篇学术论文，分析了为何iPod没有被颠覆的原因。

苹果将用户体验作为差异化优势有着意义重大的战略意义，特别是在创新者困境的案例当中：一种用户体验是不可能被评为“过分好”的。竞争者只能寄希望在用户体验上跟进或者超过原创的产品，而原创的产品却永远不会做得过分（有人会因为觉得自己享受好产品“太过”而去选择“较差”的产品吗？）。没有比首款Macintosh机更好的例子了，因为极佳的用户体验，而始终在市场上处于领先。只有当“足够好”的Windows 95出现时，Macintosh的市场份额才开始急剧下降。(责任编辑：韩杰)