Facebook正式推出“赞助结果”文本搜索广告

北京时间8月23日消息，据美国科技资讯网站TechCrunch报道，Facebook周三在一份发送给各营销商的声明中表示，已于当天正式推出所谓的“赞助结果”(Sponsored Results)文本搜索广告服务。业界人士认为，Facebook这种新措施，意味该公司将在文本搜索广告业务领域向谷歌(微博)发起挑战。截止目前，已在Facebook网站上发布“赞助结果”的广告主包括美国社交游戏开发商Zynga和美国婚恋交友网站Match.com等。

周三早些时候，TechCrunch获得了一份Facebook向各市场营销者发送的一份声明。该声明称，从上月开始，Facebook已经在测试“赞助结果”文本搜索广告，而这项服务已于周三正式发布。Facebook当天还向TechCrunch透露，已于近日扩大了“赞助结果”的服务范围。虽然Facebook没有对外公开发布该声明，但希望各营销商能够积极参加这项新推出的文本搜索广告服务。

据悉，Facebook“赞助结果”文本搜索广告的大致操作原理是：Facebook用户在搜索特定应用程序、页面、位置等信息过程中，“赞助商”可在搜索结果中插入一个链接，这些链接将指向该广告主在Facebook上发布的自家应用、所创建页面、定制页面标签或发帖内容等等。就目前而言，商业用户不得借助这些广告将用户带离Facebook网站，但由于这些营销商广告信息可出现正常搜索结果上部，因此能够从竞争对手那儿抢走不少流量。

在Facebook开始“赞助结果”文本搜索广告测试过程中，曾对“赞助结果”出现的方式进行了多种设计。目前这些“赞助结果”出现在一个单独以黑线隔开的区域当中，目的是让营销内容与正常搜索结果能够明显区分开来。

对于看到的“赞助结果”，用户也可选择“隐藏广告”，方式是通过角落中的一个小“x”按钮对广告予以关闭。用户在点击该按钮后，屏幕将弹出一个问题，即要求用户回答为何要隐藏广告的原因，答案包括“不感兴趣、误导、含有冒犯内容以及重复内容”等等。

通过Facebook自家开发的Power Editor广告API(应用编程接口)工具，各广告主将能够于近期内购买这些“赞助结果”，届时“赞助结果”将出现在针对第三方购买工具的广告API文档材料当中。

争抢流量

在广告投放位置事宜上，Facebook的相应做法更为主动：“赞助结果”能够出现在正常搜索结果上的上部。举例来说，假如用户搜索新上线的婚恋交友服务“OKCupid”，则Match.com应用的“赞助结果”将出现在正常搜索结果OKCupid页面的上部。通过这种方式，Facebook网站上的各类游戏及其他应用程序就能抢走本属于竞争对手的相应流量。

但与谷歌文本搜索广告相比，Facebook网站的“赞助结果”广告效果可能并不是那么明显。究其原因，就是Facebook用户在进行搜索过程中，多数是针对特定名称的游戏或业务，且这些用户更倾向选择跳过广告。

通常情况下，Facebook用户不大会搜索“相机”，更不会键入“去哪儿买相机”之类的关键词。而在谷歌搜索业务当中，此类问题能够将摄影爱好者转向相应器材商的网站。如此一来，谷歌能够从器材商那儿拿到广告收入，而器材商又可面向摄影爱好者销售新器材，可谓两全其美。此外，谷歌每月处理的搜索查询量超过1000亿条。

TechCrunch认为，虽然Facebook的“赞助结果”有助于用户发现新应用和内容，但该服务并不会大幅加强用户体验。这种方式将降低Facebook消息投递的价值，而消息投递又是Facebook向用户所提供最有价值的服务。

全球网民对文本搜索广告习已为常，因此不会花大量时间在Facebook进行大量文本搜索活动。但无论如何，Facebook宣布推出“赞助结果”广告服务后，能够平息来自部分股东的批评声音。这些股东认为，Facebook高管层尚未能采取有效措施来实现股东利益的最大化。