海尔电脑：以用户需求细分市场

鹰是世界上寿命最长的鸟类，它一生的年龄可达70岁。要活那么长的寿命，它在40岁时必须做出困难却重要的决定。这时，它的喙变得又长又弯，几乎碰到胸脯；它的爪子开始老化，无法有效地捕捉猎物；它的羽毛长得又浓又厚，翅膀变得十分沉重，使得飞翔十分吃力。此时的鹰只有两种选择：要么等死，要么经过一个十分痛苦的更新过程--150天漫长的蜕变。

它必须很努力地飞到山顶，在悬崖上筑巢，并停留在那里，不得飞翔。首先用它的喙击打岩石，直到其完全脱落，然后静静地等待新的喙长出来。鹰会用新长出的喙把爪子上老化的趾甲一根一根拔掉，鲜血一滴滴洒落。当新的趾甲长出来后，鹰便用新的趾甲把身上的羽毛一根一根拔掉。5个月以后，新的羽毛长出来了，鹰重新开始飞翔，重新再度过30年的岁月！

实际上，自2008年以来整个PC产业发生了很大的变化，从DIY到品牌机，从台式机到笔记本电脑，产品在不断升级，利润却越做越薄，PC这口饭，越吃越难吃。甚至有业内人士指出，PC产业正在演变为“传统”产业：成熟、稳定、缺乏亮点。无论是产品线的细化，还是品牌的重建，抑或是渠道的下沉和扩张，都是众厂商千方百计避免利润下滑做出的努力。而宏碁今年收购本土老牌PC厂商方正似乎更是印证了人们的判断，从昔日呼风唤雨的业内巨头，到业绩不断下滑黯然放弃PC市场，中国最老牌IT企业之一方正的退出令不少业者感到唏嘘。

但这并不是事实的全部，金融危机后的调整复苏阶段，在海尔电脑看来，这正是自身看清发展方向和重新规划调整的一次良机。经历了内部轰轰烈烈的流程再造，海尔电脑用“三步走”的战略度过了最艰难的一段时期，真正赢得了属于自己的未来。

数字可以说明一切。最新调查显示，海尔电脑2010年第四季度整体排名上升两位，其中消费类排名也再次跃上新台阶。此外，在2010年海尔电脑全年增长67%。在行业同比增长只有10.9%的情况下，海尔电脑销量保持了同行业三倍速以上的增长速度。其中，台式机增幅为51%，笔记本电脑增幅为82%，而海外市场的增长更是达到了301%。不仅如此，在家电下乡市场，海尔笔记本电脑17个月持续占据家电下乡第一份额，台式机全国单型号第一，全国份额继续保持两强之列，下乡的整体份额高达24.1%，超越了众多的国内外竞争对手。

毫无疑问，对海尔电脑而言，挑战仍会继续。但能够取得这些成绩的秘诀是什么也很值得探究，不过答案很简单，那就是通过坚持“走上去、走下去、走出去”，这个“三步走”的战略确实很形象，那它背后有哪些故事呢？

设计能力“走上去”

纵观现今的PC行业，技术门槛降低，产品同质化严重，“山寨”横行，因此，拥有创新设计能力的企业，往往拥有更强的适应力和机动性，在复杂的市场环境中体现出更强的抵抗力，立于不败之地。对海尔电脑来说，产品设计能力的提高是它摆脱“低价”标签告别的努力之一，亦是对海尔国际化战略中“走上去”思想的战术承接。

这不仅是海尔实现打造一个全球化的国际品牌的重要一步，而且也是适应一个更具深远意义的变化趋势的必须，这就是：中国的城市化浪潮，越来越多的城市新移民正让中国的新兴富裕人群的基数以惊人的速度扩大，他们更具消费能力，也对新生活方式充满向往。同时，越来越多中国的“80后”、“90后”正引领着消费潮流的最前端，在中国这部分人群的规模差不多达到2亿8000万，他们越来越成为消费的主力，并引领着音乐、互联网、电脑、数码产品等的消费潮流，海尔电脑必须有所回应。

因此，在这个大方向的引领下，2010年，海尔电脑通过坚持“国际科技+自主设计”的策略，推出了简爱系列笔记本、乐趣系列一体台式机等多款产品，不仅获得了消费者的一致认可，更在国际设计舞台上大放异彩，使“中国设计”开始走出国门。对此，海尔电脑副总经理兼供应链总经理周兆林表示，“这些产品需要极强的工业设计能力，从材质到线条，从功能到颜色，我们希望打造出让消费者以拥有为骄傲的产品。”

确实如此，例如针对学生用户设计的简爱7G笔记本采用了典型全金属镁铝合金材质设计，不但让简爱7G拥有了非金属材质笔记本无法比拟的时尚品味，更充分体现出源自“红点”设计精髓的沉稳大气与灵巧时尚。如果说简爱7G代表了性能方面的巅峰，那么简爱7D则以多彩外观征服了众多国际专家，它将色彩引入镁铝拉丝工艺，通过香艳红、海天蓝、尊贵黑三大时尚色彩，其工业设计也达到了金属商务本的工业设计新高度。

尽管说“酒香不怕巷子深”，但拥有好的产品只是第一步，如何让消费接受并购买这些产品也很关键，在这个过程中，如何把握消费者的心理需求，同样也是海尔电脑面临的一个挑战，尤其是针对学生用户设计的简爱7G。海尔电脑营销总监韦容定告诉记者，考虑到学生群体更加注重表现自我和追逐时尚的特点，海尔提出简爱7G产品要把“设计”、“娱乐”作为产品的DNA，目的是要生产出充满乐趣的PC产品。在产品设计之初，海尔电脑便到高校中挑选了许多大学生，让他们参与到前期的调研中，写自己喜欢的产品风格、自己的互联网生活，以及他们理想中笔记本电脑的形象，通过与他们的充分沟通获得设计灵感。

更有意思的是，海尔电脑形象地把简爱7G称之为“7哥”，并通过携手人人网展开海尔简爱7G“PK强悍7哥”营销创意达人大赛，希望跟年轻的新生代们进行相互渗透和充分沟通，以赢得他们的支持和信任，现在看来这样的营销模式，效果还真不错。在即将到来的寒促活动中，海尔电脑希望继续聚焦简爱系列产品，并希望以“有色彩，更强悍”的差异化宣传造势活动赢得这一场寒促战役。

当然，除了笔记本的设计和营销获得长足进步外，海尔电脑依靠海尔集团在彩电技术方面的积累，推出了 “触摸+看电视”的一体机，在一体机市场也赢得了客户的认可。对此，周兆林总结说：“每一款产品我们都要求有第一和唯一，如果没有差异化的产品，我们宁可不上。只有上市的产品一定是真正有差异化的产品。过去很长时间产品的研发，都是研发人员做出来之后再去对应相关的人群，但是现在我们每一款产品的开发理念，都是调研用户的需求，了解在行业里面，我们怎么能够做出差异化和精品化。