想通过互联网赋能零食行业的“芒果先森”为何玩砸了(3)

所以，做IP并不仅仅是形象要讨喜，IP背后创造的文化更重要，要能够面向消费群体传播企业独特的消费习惯或消费理念。

缺乏品牌价值，零食也逃不过价格战

在品牌IP化碰壁后，晓峰并没有停止在电商渠道的其他拓展方式。在转型线上渠道后的短短半年里，他在新品牌上的投入就已经超过一百万元，其中包括形象设计、营销活动以及线上运营团队的构建。

“经费投入是一码事，我从心里不愿意放弃这个新品牌，我觉得还是有机会的。”晓峰表示，当时出于对自家果干品质的信心，他相信在经过一段时间的积淀之后，产品口碑还是会通过互联网、社交网络传播起来，将有很大机会带来更多回头客。

但是随着时间流逝，他发现从产品上线以后，电商平台上的销量总是和优惠力度成正比。当营销活动减少或是优惠力度降低，销量也会应声跌落。

“果干都是真材实料，所以本身成本就不低了，一开始只是为了打基础做优惠价，长期下去我们是没有赚头的。”晓峰对懂懂笔记表示，大概几个月后，随着运营开支越来越大，他不得不恢复了原零售价。但“涨价”之后，晓峰没有等来回头客，而是迎来了销量的断层式下跌，“第二个月销量环比少了90%左右，三个客服闲得整天没事干。”

感觉这样下去肯定要“亏惨了”，晓峰又开始寻找问题的关键。他和团队分析后认为，电商平台上的许多果干零食产品，售价普遍都不高，而他们的零售价明显高于平均水平。以蔓越莓干为例，自家产品定价为39.9元/500g，而网上价格最低的卖家却卖到了19.9元/500g（包邮）。

“排除质量上的因素，这个价格比我们产品的成本还低不少。”但是对方动辄每个月上万次的成交量（而且持续半年），令晓峰瞠目结舌，他对此百思不得其解：没人会做长期亏本的买卖，那么这些卖家的成本一定是低于售价的，无外乎是通过大量出货“薄利多销”赚取利润。“算上加工费之后，成本低于19块钱一斤的蔓越莓，还能包邮！？我自己都不敢想那是什么样子的。”

晓峰自有品牌的果干价格也不是电商平台上最高的，他发现一些高知名度零食品牌，果干零食动辄几十上百元元一斤，并且销量也还不错。没办法，网上IP没有打响第一炮，晓峰只能选择加入电商零食品类的低价竞争。

“搞低价竞争不是我的初衷，但为了能活下来，我只能想尽所有办法降低成本。”因为不想让品牌遭遇口碑滑铁卢，所以他采用了提升生产效率、减少运营开支、降低包装成本等很多手段。在一系列“节约”措施之后，晓峰勉强能够进行长期的“降价促销”了。

通过微弱的价格优势，“芒果先森”在电商平台上稍稍站稳了脚跟。此时晓峰渐渐发现，不仅是他们这些转型互联网的传统零食品牌，不少一诞生就定位电商的零食品牌也都在低价“泥潭”里挣扎。

面对互联网零食行业头部企业的高压，他们必须持续推动各种促销优惠活动，并尽可能垂直在某个细分的零食领域里，从而找到自己在市场上的位置。当初的梦想也从“创造辉煌”变成“只求生存”。(责任编辑：方向)