如何“破风”：共享单车面临的营销困境？

“困境”本不属于“风口行业”的，因为一旦被称为“风口”，所有人都盼着能够与这个行业发生点关系——要么入局创业，要么衍生产品，最不济当个乖巧的乙方，蹭蹭热点赚赚钱——只要大家都利益相关，失败的几率就会骤然降低。

不过当这个“风口行业”膨胀的速度超过了所有人的预期，众人拾柴火焰高的创业丛林法则就会失效，因为人们懂得如何支撑大体量产品的运营，懂得如何推动小体量产品的成长，却永远猜不透心智与生理发展不同步的叛逆期少年的内心。

资本催生出了不少的“风口行业”，也让这些“风口行业”开始先天困境，哪怕看上去已经安全“上岸”的共享单车遇到了困境：他们希望用营销在单车刚需之外扩展行业新的空间，然而他们却找不到合适自己的营销方式，让每一次的探索都成为了下意识的画地为牢。

共享单车的无厘头营销

一个产品将成长需要营销的协助，原因往往出自于这三个诉求：建立认知、教育用户以及口碑传播。

建立认知适用于那些新生产品。在内容、技术这些硬指标在短时间内难以取得较大提升的情况下，营销是拓展产品横向发展空间的最有效手段，因此这个诉求下的营销策略往往非常直接地击中用户痛点，试图建立起需求与产品之间的强关联；

教育用户适用于那些快速发展的产品。身处这个阶段的产品的功能结构会随着用户量的提升而不断扩大，产品形态的设计也会根据用户反馈而不断改版，不可避免地提升了用户的学习成本和适用门槛。因此这个诉求下的营销策略是建立在产品功能上了，用户的传播、参与、互动等行为都是对新功能的重复练习；

口碑传播适用于那些成熟运营的产品。身处这个阶段的产品往往已经有了稳定的用户群体和产品基调，行业和用户需求的变化逐渐趋于稳定，在降低了发展不确定性的同时却也逐渐丢失了主动传播的爆点。因此这个诉求下的营销主要是为了打破原有的固化局面，制造新的话题爆点，也往往成为产品形态转变的阵前哨。

于是共享单车们最近一系列的营销行为就有些“无厘头”了：

清明假期后，一波明星、网红宣传开始集体上线，共享单车们逐渐从行业实验性产品的层级进入到大众层面，借用名人自带流量完成了一波数据客观的传播；

4月22日，某共享单车向他的竞争对手致以生日的祝福，并暗示自己的行业先行者身份；很快竞品做出了致谢，并用同样的方式指出了对手产品中的硬伤；这次互搏很快引起了社交网络的大范围传播；

4月26日，“红包单车月入万元”的传言开始出现在互联网上，许多媒体也纷纷报道了类似“请假刷单车红包，一天赚500天”的事件，甚至成为了不少蓝V愿意蹭的热点……

这些营销事件虽然没有什么硬伤，但是除了“数据可观”这个利好之外，你实在很难找到它们上线的理由——

让明星骑行也算不上什么黑点，毕竟明星背书能够帮助一款需求快速发展的产品获得更精准的流量，只不过作为一个“每日营收近千万元”的行业，这样的营销手段与发展程度难免有些脱节。(责任编辑：方向)