运营商角度解读手机行业的三种主要发展模式

“横看成岭侧成峰”。同一座庐山，不同的角度会看出不同的样子。世间万物也往往如此。譬如我们身处的手机行业，从运营商角度，有一种解读模式；从厂商角度，又是别一种解读。

在1G模拟手机时代，终端、电信业务是分离的，通常由手机厂商负责终端功能开发，电信运营商负责业务开发。通俗的说，由厂商造终端，运营商卖终端。

在2G时代，早期通常由手机厂商相对独立进行手机功能开发，并以厂商渠道为主销售。而到了2.5G时候，电信运营商开始介入终端定制，但不同运营商定制程度不同；在销售上定制终端以运营商渠道为主。

在3G时代，运营商渠道成为所有厂商都不能忽视也不敢忽视的一个重要渠道。智能终端是运营商移动互联网时代战略布局中的重要砝码。目前在国内手机市场上，运营商逐渐占据手机产业链的主导地位。运营商通过大批量集中采购，话费或购机补贴等方式大力拓展市场，销售终端份额已接近50%。甚至于，这种状态会延续到4G前2年。

对运营商来说，智能手机的飞速发展拓展业务，流量经营的基础。因此，终端定制是移动互联网时代运营商的必然选择。根据运营商对定制终端的规范要求程度不同，可以把手机行业的发展模式分为三种,分别是完全控制、深度定制、浅度定制。

一、完全控制

完全控制是指对终端规范的完全控制，包括详细规定终端的软硬件平台，规定终端的功能细节，完全控制使用说明书，定制标准功能的使用界面，完全规定菜单内容，有运营商独立Logo。这个模式以日本NTT DoCoMo所著名，全球也仅有这家公司在与终端厂商合作上采取完全控制的模式。

具体地说，运营商从研发阶段就介入，对手机的硬件、软件都有详细的规定，包括制功能键（例如DoCoMo的i键）、定制终端特有功能（如DoCoMo定制Felica功能）、定制开机菜单等；在品牌方面，DoCoMo的手机上主要突出DoCoMo的品牌，终端厂商的品牌基本完全被淡化；在渠道上，DoCoMo只通过各种排他性的合作渠道把手机或手机+业务包销售给用户；在销售的时候，采用“让利不让权”的方式，即提供销售奖金给渠道商，但要求所有的定制手机业务都由docomo把关，进行设计、包装。

这种唯一性有其特殊性，不好模仿。首先是DoCoMo所采取的移动电话技术制式具有个性化，DoCoMo的3GWCDMA制式和3GPP的WCDMA版本不兼容，DoCoMo只有主动全面定制手机才能充分满足终端的发展需求。其次是作为日本最老牌的移动运营商，DoCoMo用户市场占有率基本在55％以上，对渠道、用户等产业链等环节有较强影响力。第三这家公司通常会用注资的方式加强与手机厂商的合作，比如对NEC、夏普、松下、富士通、三菱等厂商都有投资，与日本瑞萨科技和美国德州仪器也有合作，双方合作开发3G手机芯片，共同拥有相关专利。通过对手机厂商的注资或技术结盟，DoCoMo有效地掌握了3G手机定制的控制权。第四从渠道布局上看，日本国土面积不大，运营商自身的渠道+排他的合作渠道，已经可以覆盖到全岛。第五DoCoMo本身也具备相当的技术研发实力，可以将自主技术完全应用于定制，使定制的3G手机和业务能够在其技术引导下不断创新，从而保证了自身的核心竞争力。

二、深度定制

深度定制指对终端规范细化控制，规定终端的部分软硬件平台（如KDDI规定终端以M-IMAP软件支撑EZMail），定制特有功能（如KDDI定制NaviWalk功能），规定终端的部分功能细节（如KDDI规定启动摄像功能为按键1秒以上，规定照片文件名格式等），还有定制部分界面，定制开机动画、Icon标准、墙纸、配色，规定部分菜单内容，Logo由运营商、厂商共同标注。

这是我们比较熟悉的模式，除了日本的KDDI外，中国移动也采用本模式。具体地说，产品生产不是手机厂商根据自身对市场的判断而决定，而是根据运营商的需求定制的。运营商通常会通过招标等方式选择合作伙伴。终端厂商必须适应运营商的要求，开发出符合运营商业务的特色终端。运营商规定手机硬件、软件规范，把遵守规范作为手机入网的条件，手机在经过行业质检机构或政府相关部门的检测后，还需要与运营商进行网络及业务方面较全面的IOT测试才能在运营商渠道销售；在销售渠道方面，主要由运营商利用自有渠道，调动终端厂商渠道和社会渠道力量，通过话费或终端补帖销售。通常运营商会做出零库存的承诺，也就是会统一采购约定好的全部产品。

较之完全控制模式，深度定制模式可以减少运营商的研发成本，对厂商来说，库存与渠道压力也都能有所减轻，是很多厂商越来越倾向的方式。

中国移动来从2003年开始发布1.0版本的规范，当时分为全球球通和动感地带两册。机身正面印刷全球通或动感地带图标，界面要求分别显示全球通、动感地带的开关动画，直接内置短信、彩信、wap业务。2004年开始的定制终端2.0版，不再区分客户品牌，统一为一册。统一定制终端形象，机身正面印刷红色中国移动图标，要求一键“MO”上网；2007年的定制终端2.1/2.2/2.3版，按价位对自有业务的内置及预装进行了比例要求，增加了飞信、音乐随身听、手机视频、139邮箱、快讯等功能。还有那句著名的“沟通从心开始”的开关机动画画面。到今天，中国移动定制终端的规范由终端公司总部发布，针对集采产品有白皮书的要求，普通产品叫入库指南。白皮书，是对产品的通信技术、产品功能、外观工艺等方面的要求文档。(责任编辑：韩杰)