互联网企业热衷明星代言 烧钱之后如何生存(2)

樊小宁认为，企业寻找明星代言，可以让用户通过明星认识到产品，进而提高企业效益。同时，国际的、大牌的明星还可以帮助企业走向国际、提高国际形象，从而大大增强企业的核心竞争力和品牌溢价。一个成本不高的LV皮包通过明星的代言、使用可以卖到上万元甚至十几万元，这就是品牌溢价。但是，水能载舟亦能覆舟，明星代言也是如此。企业因为某个明星而获得了很高的关注度和收益，但如果有一天该明星自身形象受到破坏，那么企业的形象也会大幅度降低。

胡琛表示，明星代言不是万能的，在短时间内引爆关注的同时，互联网企业必须想好自己的核心竞争力是什么，在集体“烧钱”之后如何生存，而不要“点燃了自己，繁荣了夜空”。

“烧钱”不是洗牌关键

据说，赶集网广告花费为4亿元，姚晨的代言费高达800万；杨幂58同城广告代言费约为300万元。很多人认为，请明星代言就是一种“烧钱”行为，这种行为的直接后果就是引发新一轮行业洗牌。事实上，互联网企业从来不缺乏“烧钱”的例子，让人关注的是，新一轮行业洗牌是否会到来？

“在任何行业里都有‘烧钱’行为，就要看你如何把握这个度了。”樊小宁认为，定位准确、与企业自身形象相符的明星代言在一定程度上会帮助企业提高知名度，获得高额效益。但是，如果一味的只追求大牌明星，不考虑企业自身条件，把企业的生存寄托在明星身上，这样做的下场只会是提高了明星的身价，而自身却是赔了夫人又折兵。

酷讯旅游网CEO 张海军认为，邀请明星代言是企业宣传的一种有效方法，不仅仅是在互联网领域，很多传统企业也都有着很多经典的案例。邀请明星代言确实能够快速的增加企业知名度，但对于互联网企业来说还谈不上影响，只能说加速互联网品牌的建设，借鉴传统企业的经验，并把它应用到互联网领域。互联网发展到今天，更多的企业认识到品牌价值对于企业成长的重要性，邀请明星代言是一种自然的现象。

张海军指出，“烧钱”可以从两方面去看，如果自己的产品和服务还没有做好，而是投入巨额的资金在广告上，这样的行为是一种“烧钱”的行为；如果一个企业已经把自己的产品服务积累到一定的水平，并且有足够的信心能够留住用户，为用户提供独到的价值的话，在建设上投入更多的资金，并不是一种“烧钱”的行为，而是一种战略发展的需要，或者说是竞争的需要。如果多个企业在产品服务上模式是相似的，或者他们之间存在很强的竞争关系的话，如果可以通过品牌建设快速的实现公司品牌的影响力以及品牌忠诚度的话，邀请明星代言不失是为一种很好的竞争手段，但是这也必将引发行业格局的洗牌。

胡琛认为，根据近15年中国互联网产业的发展过程，每一次大规模的互联网公司“烧钱”推广背后都有着资本的力量推动。如果说2000年的那一波热潮，让中国的普通百姓了解到什么是上网的话，那么2011年的这一轮热潮似乎在告诉消费者，如何用互联网使我们的生活更便捷。从这一点来说，“烧钱”对消费者使用互联网的普及教育的作用是值得肯定的，对行业的推动作用也是明显的。行业的洗牌并不意味着用明星宣传的就留下，不用明星的被洗掉。就类似10年前的那一轮热潮，如果做宣传的企业内功不行，在热闹的宣传之后一旦后续的资本发生断链，或产品运营和团队管理上出现危机的话，也可能导致网站品牌的快速消亡。

对于互联网产业应如何理性、健康、稳健地发展，张海军表示，首先要解决自己产品和服务的核心价值的问题。或者说任何一个互联网企业在其发展的过程中，必须通过自己的努力，构建出有独到价值的产品和服务，它能够帮助自己的目标消费群去解决问题并且满足他们的各种核心的需求，形成足够的竞争力，这就是走在理性、健康的道路上。至于它是以什么速度或者是以多大规模的投入去塑造自己的品牌，这不是根本性的问题。如果企业在产品和服务上都形成了足够的竞争力后，即使投入资金去构建品牌建设，这也仍然是一种健康、理性的发展。