互联网企业热衷明星代言 烧钱之后如何生存

明星代言互联网产品的空前火热，一方面有助于提高双方知名度，带来品牌效应，另一方面使一批资金储备不足的互联网企业市场空间受到挤压，或将引发互联网行业新一轮洗牌。

近日，影视明星杨幂代言的58同城广告在地铁公交上铺天盖地，“这是一个神奇的网站”的连声吆喝令人躲之不及。明星代言互联网产品，近两年来渐成火爆之势。杨幂代言走秀网和58同城，姚晨代言智联招聘和赶集网，王珞丹、韩寒、黄晓明代言凡客诚品，何润东、于娜、秦岚代言团宝网，韩庚代言聚美优品，葛优代言拉手网，范冰冰代言梦芭莎等等，令人眼花缭乱。

选择明星做代言，说明如今互联网行业在风险投资基金的支持下，已进入激烈的品牌竞争时代。业内人士分析，明星代言互联网产品的空前火热，一方面有助于提高双方知名度，带来品牌效应，另一方面会使一批资金储备不足的互联网企业市场空间受到挤压，或将引发互联网行业新一轮洗牌。

品牌建设的需要

根据马斯洛需求理论，当购买者不再把价格、质量当做购买顾虑时，利用明星的知名度来加重产品的附加值，可以借此培养消费者对该产品的感情，从而赢得消费者对产品的追捧。这也是诸多互联网企业争相请明星代言的目的所在。

“赶集网自2005年创办到现在，已经达到一个快速的增长期，可以发力做推广了。”赶集网市场总监白如冰表示，从代言人本身来讲，姚晨比较有亲和力，契合了赶集网的气质。另外，“微博女王”姚晨是一个比较有互联网特点的明星，网民对其接受度非常高，这对赶集网的品牌营销起到了一个加速跑的作用。

白如冰认为，赶集网的例子体现出立体营销的一个显著优势，即可以综合覆盖目标人群，并可以在短期内大幅提升品牌认知度。多项数据显示，赶集网此轮广告投放不仅带动了整个行业的发展，更让赶集网自身脱颖而出。很多原来没听说过赶集网的人已经开始上赶集网。体现用户关注度的百度指数显示，赶集网在采用立体式广告投放后平均搜索量提升了161%，迅速拉开了与同行的距离，进一步稳固了其行业龙头的地位。“赶集网”一词还上升至百度搜索风云榜第16位，成为领先上榜的分类信息网站。同时AlEXa显示，赶集网的人均页面浏览量也由之前的9页上升至13页，用户黏着度提升了44%。

“对于目前相对混乱的互联网行业来说，这种通过明星代言来进行品牌传播，应该算是互联网企业的一种探索，对于整个互联网公司的品牌发展来说，算是一种较大的进步。”对此，研祥高科技控股集团董事、执行副总裁，梦天堂网络公司总裁樊小宁表示，企业邀请明星代言，在一定程度上拉拢了客户群，喜爱明星的FANS群年龄又都几乎在18到28岁之间，而这部分群体恰恰也是互联网公司的目标用户群，利用明星效应也可以提高企业的知名度和市场影响力。此外，伴随着中国互联网市场的火热发展，2011年线上广告价格疯涨，于是，不少企业都选择减少线上广告的投放，转而进军线下，进行品牌建设。而在品牌建设中，请明星代言可以说是最直接也最简单的方式。

樊小宁认为，任何企业的目的都是盈利，而与明星牵手则是一种快速、有效的手段之一。如今，对于同质化相对严重的团购网来说，创立独特的品牌形象是每个企业寻求的目标，而邀请明星代言无疑是传递品牌形象最为直观、有效的方式。除此之外，无论是互联网还是其他行业，用户已经成为了企业竞争的核心，开始更加注重品质和用户体验，竞争也从效率层面进入客户服务层面。因此，寻找明星代言在极大程度上固定了一部分用户群，打响了知名度。

一把“双刃剑”

“明星代言是一把‘双刃剑’。” 团购专家、团800联合创始人胡琛认为，从短期上看，通过明星代言的眼球效应确实容易得到公众的关注，选择一个合适的明星代言人，能够在短时间内通过消费者对“明星脸”的熟悉以及偏好，从而转嫁为对自身品牌的认知和好感，但同时也会带来三方面的问题。

一是记住明星记不住品牌，如果代言人与品牌的关联度不明显，或者广告创意中没有找到结合点，最后就会被明星的光芒掩盖掉自己的品牌。二是明星代言多种产品造成品牌稀释效应，同品类的多个品牌纷纷使用明星代言也会引发消费者的记忆混淆。三是宣传成本的急剧上升，这不仅指明星的代言费用，还有相应的广告投放和营销活动费用。任何一个企业的市场预算费用都是有上限的，将大笔钱砸向明星代言，必然会导致其它常规渠道的营销支出减少。

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