视频网站进化论(2)

自制剧：转正中

美剧再好，毕竟是“别人家的孩子”。不过，其对“自家儿子”自制剧也有好的影响：美国最大的在线视频播放服务商网飞出品的《纸牌屋》获得空前成功，这让国内的视频网站开始重新估量自制内容的价值—不是长广告，不是附属品，而是应当全力打造的“品牌自制力”。

开播之前，优酷总裁魏明对《万万没想到》期待没那么大。但万万没想到，在优酷播出四个月之后，《万》单季播放次数便突破了4亿，风头直追搜狐视频的“ 当家小生”《屌丝男士》(2012年开播，两季总播放量达7亿)。甚至据艾瑞统计，《万》在2013年9~11月，播放量均跃居第一。

于是在2013年年终的百度用户关注指数排名中，自制剧的格局也来了一场“屌丝称王”的反转剧情：《屌丝男士》和《万万没想到》分别稳稳占据了第一、二名。后面八个排名乐视网(300104,股吧)占了五部，搜狐视频、优酷土豆、腾讯视频各一部。这个排名，大概也就能看出2013年视频网站在自制剧上的成绩单。

《万》剧带给魏明的惊喜不仅是一跃成为“2013年网络第一神剧”，其更推动了优酷决策模式的“互联网化”：“管理层的决定不再‘权威’，如果编辑看好，拿着片子和观众的播放数据跟我PK，都没问题。”

像大多数视频网站一样，优酷一方面建了自己的自制团队;另一方面，也有合作出品，比如《万》剧就是由万合天宜影视公司的团队执行，而优酷作为“背后的人”，全程参与剧集制作，并提供诸如“青年导演扶植计划”等培养项目，从资金、技术、宣传推广等方面予以引导和支持。

“经过五年的积累，网络自制时代已经到来了!”在魏明看来，《万》的成功可谓是量变到质变的一个瞬间—让我们回头看看“神剧”的诞生，为视频网站自制内容这个发展大方向带来了什么。

神剧?垃圾?

互联网商业时代，所谓“得屌丝者得天下”—“屌丝”是“小人物”的代名词，更是以80后为代表的当下主流消费人群的自嘲用词。简单来说，《万万没想到》就是一部“屌丝”拍给“屌丝”看的剧。

《万》剧导演易振兴在网络上的名讳是“叫兽易小星”，从2007年开始，他业余制作了一些恶搞脱口秀。这些创作是出于兴趣，没有固定的更新时间、设备简陋、制作粗糙。得益于当时的土豆、优酷、56网等视频网站，鼓励用户上传原创内容当“播客”，这类视频因反精英的表现方式，和极富创意的“恶搞”大受网民追捧，风靡一时。

2011年，易振兴辞掉原本的工程师工作，来到北京与两名土豆网的朋友一起创立了万合天宜影视公司，靠着接拍一些商业片“活”到了2013年。

这时，优酷正在考虑出品“适合移动端的Mini剧”，双方一拍即合。

自制剧通常不会有很大的投入，易振兴用单反就完成了拍摄，剧中其他演员是由工作人员客串的，“全剧组最贵的是一把道具塑料刀”。

真正的改变在于团体化创作与专业化制作。《万》是周播剧，每集仅几分钟，但“少则十天、多则半月，才出一个剧本。而平均每三个成型的剧本中就有一个被淘汰。” 易振兴说，剧本来自编剧以及整个团队的脑力激荡，与当年易振兴的个人创作有了本质的区别。在2013年底，《万》的剧组已经达到了40人，为了一个表情特写的镜头，易振兴甚至会重拍八遍。

以往那些“受欢迎”的恶搞特质也被保留了下来：内容天马行空，结合热门话题，嘲讽社会现象与名人，戏谑“屌丝”境遇。

这样突出的风格造成了两个极端的评价：喜欢的观众叫它“神剧”，不喜欢的叫它“垃圾”，后者可能根本就“看不懂为什么好笑”。

从现实的角度看，它也为优酷及万合天宜这样的视频网站和内容制作第三方提供了成功样本：以团队的运作保证内容的风格化、碎片化、小众化。

注意，这是广告

“屌丝”从不跟钱过不去。《万万没想到》更是用互联网的办法解决了内容与广告之争的“世纪矛盾”。

《万》剧大胆地让广告“污染”内容。“反正观众一定会猜出这是广告。” 易振兴说，追求广告“无痕插入”容易弄巧成拙，还不如一开始就坦然地告诉观众：“注意，这是广告”，但是，“求关注”。在剧中一些地方，观众能看到演员装模作样地念广告词，然后被其他演员调侃其手法拙劣，甚至有一段花絮中，导演和一位演员轮番把某品牌笔记本电脑的标志凑到镜头上晃。

可以看出，《万》剧是在“屌丝化”广告主，让他们放低自己的地位，一起来接受调侃，供观众娱乐。这种屌丝气质在其他的视频创作者那里也可以看到。比如恶搞视频的开山鼻祖胡戈，他近年拍的一系列创意广告剧就是采用的类似办法。传播效果出乎意料地好，“观众明知道这是广告，但还是看得很开心，并愿意‘转发’。”

虽然截止2013年10月，易振兴表示《万》仍没能盈利，“新媒体影视市场还没有成熟到那个地步”，但前景是光明的。现在《万》剧有三个广告位：创意片头，剧后花絮，和剧中的“内页”。他们还在正剧之外做了“番外篇”，其实就是用来消化预算的，这也说明易振兴的广告理论得到了众多企业的追捧。曾经以“《万》的调性有点低”拒绝投广告的某IT企业，看到第三集播放量破亿后，又主动找上门来，且广告价格开到了之前的十倍以上。

自制节目：“谋杀”电视台

除了像“叫兽”们一样自生自养的“新媒体人”，更多的新媒体自制军团，其实是从电视台“迁徙”过来的。他们正与视频网站一起，没计划却有节奏地“去电视台化”，并担负着有朝一日逆袭主流的重任。

有人说，《中国好声音》和《爸爸去哪儿》是电视台最后的堡垒。

的确，优酷有相对应的类似节目：音乐选秀类节目《我是传奇》、户外真人秀《侣行》，其口碑收视都还不错。但要对比前两档节目，很难占到便宜。

《晓说》的横空出世就显得意义重大。《晓说》在优酷上未经宣传，一个月便突破了千万次点播。更是有史以来第一个在电视台黄金档播出的网络自制节目。同样没有事先宣传，《晓说》电视版登录主流卫视黄金档，收视率在同时段节目中处于了中等偏上的位置，完成了漂亮的反攻。

为什么是《晓说》?或者可以问，为什么是脱口秀?《晓说》的反攻，可以看作视频网站对上电视台，从“空对空”到“拼刺刀”的过程。

视频网站缺少电视台那种“空战实力”，电视台制作节目“经费是几百万元、几千万元地报”、“三五年做一个节目”，“做一个内容二三十人”。对于一些“重磅”节目，电视台的运作机制还会自然地产生倾斜，集中优质人才与资源。这样的机制造就了如《中国好声音》、《爸爸去哪儿》一类大投入、大制作的精品节目。

但《晓说》一类的脱口秀，是不是“高端大气上档次”并不重要，观众只想获取真实的、有诚意的、有创意的内容。这方面的空间，网络比电视台“尺度”更宽，对高晓松这样能侃的人来说，可发挥的空间也更大。

在这样的前提下，《晓说》可充分发挥互联网的特长：快速、真实、低成本。

《晓说》的剧组，其实大部分都是电视人跳槽过来的，他们也花了很长时间来“适应互联网的节奏”。《晓说》第一期拍摄地点是高晓松在美国的家，拍摄设备是一台佳能相机，高晓松坐在自家的壁炉前，摇着扇子大侃《奥斯卡》，节目就这么完成了。在上传后的24小时内，其网络播放量就超过了百万。(责任编辑：韩杰)