视频网站购买美剧的生意经

英美剧无疑成了推动国内视频网站业绩增长的新动力，但在做版权“买手”这件事上，网站们还是得更精细。

每个自认为是“美剧迷”的人可能到每年的九十月份都会手忙脚乱一阵子：一方面可能要和那些追了几年迎来大结局的剧集说再见，另一方面要挑选出一份待看清单，同时希望秋季档回归的老剧不要烂尾，新剧能够顺利“接班”。

作为要说“再见”的那一类，在今年9月获得了艾美奖剧情类最佳剧集后，《绝命毒师》被越来越多的人所熟知，视频点击量激增。这部电视剧由美国AMC有线电视台投资并制作，讲述身患癌症的男主角“白老师”WalterWhite从一名温柔胆小的高中化学教师转变成大毒枭的过程，许多人希望自己能在大结局之前补上之前错过的好戏。

同样的情况在2012年也曾发生过，当改编自以色列剧集的反恐剧《国土安全》包揽了艾美奖剧情类最佳剧集、最佳男主角、最佳女主角奖项后，它在搜索引擎中的检索次数和视频网站上的播放量便急剧上升。

搜狐视频版权采购中心高级总监马可是最早将《国土安全》和《绝命毒师》的版权引入国内视频网站的人。她需要尽可能早地发现这些优秀的美剧，并抢在竞争对手之前拿下它们的版权。《国土安全》“横扫”艾美奖后一周，它就出现在了搜狐视频的美剧更新列表中，而播放量在十?一7天假期之内迅速上升至全网第五位。

从工作内容来看，视频网站版权采购这份工作和时尚圈的买手多少有一些类似——都需要去海外考察新品发布情况，根据不同季的主题，用自己的眼光选择购买对象，最终哪些品牌和产品被引进取决于买手的眼光和实力。“首先是能不能看见，其次是能不能买到。”马可告诉《第一财经周刊》，“时尚界的判断可能是通过消费者的购买来证明，对我们来说，是通过用户的点击，受欢迎程度来显示结果。”

英美剧已经成为视频网站宣传自己的平台价值时的重要内容，同时也是促进这些网站广告增长的强劲动力。每年5月，各家网站的买手都会出现在美国洛杉矶举行的新剧推介会上。包括华纳、迪士尼、索尼、福克斯、CBS、NBCU在内的好莱坞六大发行公司会将秋季档所有新剧的试播集开放给海外版权采购者们。一连7天，发行商们在每天早晨8：30到下午5：30向不同的客户播放相同的内容，中间穿插主创的采访以及茶歇交流，同时公布这些剧集的北美市场购买情况，买家根据这些信息做出自己的采购判断。

主办方会把主推剧的试播集放在比较好的时间段播放，比如第一个和最后一个播放段，以及中间茶歇之后的第一个播放段。“例如《黑名单》就是第一个播出的，那时候肯定是你最清醒、印象最深的嘛。”腾讯视频部的商务拓展高级经理孙宁宁对《第一财经周刊》说。

采购剧集版权是一种“后视镜”行为——你对产品未来的判断来自于它过去的表现。

最基本的是包括导演、主创和题材在内的信息，比如你会发现美国有线电视台Lifetime的新剧《蛇蝎女佣》制作班底来自《绝望主妇》，福克斯的新剧《沉睡谷》的团队曾经制作过《星球大战》——这通常就是剧集质量的保证。

比这些信息稍微深度一点的是国外专业媒体、评论人对于这部剧的看法，然后就是美国电视台的排播顺序：最主打的剧集一定放在收视率最高的时段。“比如你看《黑名单》就被放在《美国之声》后面播出，而《美国之声》是NBC收视率第一的节目，所以《黑名单》就是它的主打剧集。”优酷土豆负责海外版权采购的媒体合作总监熊淑琴告诉《第一财经周刊》。

由于美国主流电视剧观影人群年龄偏大，同时像CBS这样的大电视台的存在（不管是什么剧，只要播出来收视率都能排进前10），所以收视率数据并不能代表年轻人群对于一部美剧的评价和吸引力——这恰恰又是国内美剧的主流观影人群，所以还需要做对于社交媒体的跟踪，记录有多少人在Facebook和Twitter进行相关的讨论。

包括优酷土豆、搜狐、腾讯在内的网站都声称自己会考虑国内观众的接受程度，比如尽管《生活大爆炸》、《破产姐妹》在国内热播，但是喜剧类的剧集各大视频网站都会很谨慎购买，因为这些通常在室内拍摄、讲述家庭日常琐事的美剧主要靠台词来制造喜剧效果，而因为文化差异的存在这类题材很难被国内观众接受。

“我们今年惟一一部引进的喜剧是《疯言疯语》，讲广告营销的，但很重要的一点也是它本身有大牌，而且每一期都会请大牌来客串。”熊淑琴说。

如果仅仅如此，视频网站的行为还不能称之为买手——这个职业需要更多的前瞻性，既有对产品的独家分析，也有对消费者的洞察——你只能把它称之为采购。2012年12月，起步较晚的腾讯视频选择英剧作为主打内容，第一批签约数量达400集，并希望在2013年年底达到700集。这诚然与强调剧集和独播数量的竞争对手产生了差异，但这种差异更标签化，它更多基于腾讯视频本身的发展意愿，而不是对用户需求的洞察。

“英剧尽管更小众，但是主要集中在一线城市，用户消费能力更强。而所有品牌都面临着一个一线广告库存紧张的问题，所以我们想通过英剧吸引这部分用户来提升一线库存，相对来说，英美剧是我投入就一定会有产出的，但是综艺节目和国产剧就未必。”腾讯网站媒体市场部传播高级经理李黎明告诉《第一财经周刊》。

腾讯视频后台的数据显示，观看英剧的主要是22至35岁的人群，而在腾讯视频中播放量最高的英剧《远古入侵》，“集合了包括恐龙、科幻、穿越这些因素”，孙宁宁认为，这是比较契合腾讯视频的类型——要同意这种观点背后的逻辑很难，你不知道英剧的小众是因为消费它们的用户更高级，还是因为推广它们的平台不够多，还是因为剧集本身的特点不够吸引大众。因此什么“适合腾讯视频”，还真是个不太好回答的问题。

相对粗放的采购体系某种程度上应该归因于这个行业较短的发展时间，以及在这么短时间内发生的急剧变化。你只需要看视频网站和美剧发行商的平均交易时间就可以判断这一点。

从洛杉矶看片会获得第一手资料的买手们，回来之后会与负责运营、市场推广的团队进行分析讨论，确定最终的秋季档美剧“订单”─通常片方规定买够一定的“小时”数，而具体的组合则由视频网站自行确定─整个过程大概会持续几周到一个多月。(责任编辑：韩杰)