视频网站“精品战略”：押宝大剧独播

近日，由腾讯视频全网独播的年度大剧《辣妈正传》火爆荧屏，并且迅速成为社交网站上的热门话题。在新浪微博上，围绕该剧产生的话题已经有超过37000条。在百度指数中，《辣妈正传》也远远超过同期上映的电视剧《向着胜利前进》，网民搜索指数一度突破550000。而另外一档视频网站独播节目《中国好声音》也成功挤进新浪微博电视节目话题榜，视频网站钟爱独播内容并非没有理由，“精品战略”带来的远不止是用户和流量。

搜狐视频在今年5月便开始推广《中国好声音》第二季，并通过《冲刺好声音》、《K歌之王》等衍生节目回收成本。据搜狐视频给出的数据显示，截至9九月初，搜狐视频中国好声音第二季累积用户已经达到1.5亿，其中新增用户占比达到76%。去年12月，搜狐视频押宝第二季《中国好声音》，豪掷1亿元买断网络版权，并采取独播战略以吸引用户，效果十分明显。

搜狐视频在独播《中国好声音》的同时，对美剧和自制内容的推广也在进行。《我的极品是前任》和《屌丝男士2》以及一些列美剧的热播，成为搜狐视频吸引用户的主要内容。

独播内容和大剧营销是近几年流行于网络视频行业的两个关键词，视频网站花高价购入网络版权采用独播制并不分销，还会围绕独播内容进行广泛的营销和话题炒作，业内习惯将其称之为大剧营销。这种现象在前几年视频行业的版权大战中常有出现，视频网站为抢独家内容往往会溢价购买网络版权，导致整个行业的版权售价集体拔高。

不过随着行业竞争趋于稳定，视频网站也逐渐恢复理性，整个行业内的版权硝烟渐渐消散。但视频网站为在短时间内获取流量与用户，还是会选择独家内容。易观国际分析师庞亿明认为，现在视频网站买独家内容更多的是靠对剧集的判断和采买能力。“和押宝一样，需要买准了，买的不准，花了大价钱，没有流量就没有广告收入，难盈利，风险大些。”

近期在卫视和网络热播的《辣妈正传》，单集的采购价格已经达到500万，高于行业平均每集400万的价格。《辣妈正传》在腾讯视频上线一天流量便突破2000万，五天流量就已经破亿，打破了之前由《小爸爸》保持的最快破亿记录。在整个8月和9月，腾讯视频上线两部热剧均为独播剧，虽然8月的《兰陵王》热播，6天流量破亿，但影响力却远不及《辣妈正传》。

视频网站花高价购买独家内容，除了短期内获得用户和流量的基本思路以外，更多的是希望以独家内容打造品牌影响力。2012年，乐视网独播《甄嬛传》引起轰动。围绕该剧在社交网络上产生的话题经久不衰，后来坊间传闻，当时盛行于网络的“甄嬛体”便是出自乐视网公关团队。《甄嬛传》火爆的同时，乐视网也借该剧极大的提升了品牌影响力，可谓一举两得。

事实上，在2011年和2012年，视频网站曾因为虚高的网络版权价格而组成短暂的版权联盟。但这一行为却导致视频网站内容高度同质化，不利于网站吸引用户和提升广告售价。最后几家一线视频网站均又开始尝试独家版权内容，对此乐视网COO刘弘曾表示，视频网站要有自己的核心竞争力，必须要有强大的独播影视剧资源库、较强的整合营销能力，更需要产业链各端的协力。

独家版权内容的另一个方面表现在自制内容领域，自制剧、微电影、自制综艺等内容从2011年开始逐渐成为各家视频网站的宣传重点。虽然自制内容的出现是受版权价格虚高导致，但后期视频网站发展自制内容更多的是为了突破传统版权枷锁，试图进军产业链上游，完成从视频服务方到内容制作方的转变。

并且自制内容的成功也能够为视频网站提供更多差异化可能，比如搜狐视频围绕中国好声音打造的《冲刺好声音》和《K歌之王》，爱奇艺联合河南卫视制作的《汉字英雄》等等，这些节目在差异化层面为视频网站带来了不错的品牌标识度，用户会因为这些独家的自制节目而去关注视频网站，网站再借机也其他内容和服务沉淀用户，最终达到品牌和用户齐飞的效果。