自制剧让视频营销进入内容较量时代(2)

“现在很难说投入产出比，因为任何投入都是有风险的，回报也可能是不一致的。一个大的品牌，配备上一个好的团队，植入到一个好的内容中，再加一个好的传播平台，我愿意预期结果是好的，这是我们的一个战略思考。”卢伟冰说。

“量身打造的产品，传播力度不好掌控，有可能会受到局限和限制。比如制作能力不够强大的话，可能会摇摆在内容和广告之间。之前的一些病毒视频的问题就是质量差，传播的效率比较局限。”祝伟提到自己的担心。

“这次和金立手机一起出品剧目，但这不表示说金立就希望剧情里全部是手机产品充满屏幕，观众也不喜欢看。我们依然要保证，作品本身不会低于腾讯本身所要求达到的品质，这样才会有收视率，也反过来能达到广告主的需求。”孙忠怀谈道。

广告主求覆盖 差异化需求并不明显

对于不同需求的广告主来说，投放广告的需求也不尽相同。有些广告主需要在短期内集中曝光，便会更倾向于选择“买剧”，投放15秒贴片广告，如果资金实力足够，最可能选择“跨剧”做所有的前贴片。这种广告主很多是因为自己的产品有热销周期，例如食品饮料行业及化妆浴室用品行业；又或者根据企业自身发展，需要在某段时期强调自我品牌，例如最近加多宝的投放行为。

金立集团和腾讯视频的合作，即体现了广告主的这种需求。“ELIFE是金立最近发布的旗下新的面向年轻人的品牌，我们希望在最短的时间内能够把我们这个品牌介绍出去，就要选择一个最大的传播品牌，腾讯毫无疑问是中国在线一个最大的传播平台。”卢伟冰在接受记者采访时谈道。

而像那种仅在短期内集中投放一部剧的模式，是否有利于品牌的长期建设，还有待商榷。根据数据显示，广告主投放视频广告的周期主要为4~5周。也就是说，如果希望达到长期宣传品牌，需要通过各种渠道同时进行投放，从时间和空间的多层维度上增加品牌曝光的覆盖率。

“金立集团每年的营销投入有几个亿，但如今增加了数字媒体投放的比例，这是我们大的策略方面的调整。但是我们并不是希望将全部广告投入形式都从传统平台搬到网站上去，而是希望有更多投入产出的方式。”卢伟冰在《快乐ELIFE》发布会上接受记者提问时表示。

祝伟提到，在跟踪广告客户的需求时发现，广告客户在品牌曝光的广度上的要求更高一些，换言之，客户更看重广告覆盖率。所以，当互联网成为人们生活中不可或缺的信息获得渠道之一时，广告预算自然会向其转移。但是转移的多少，是否会增加，要通过具体的数据监测，去分析性价比。“一次15秒网络视频广告带来的品牌知名度与信任度的提升与电视广告基本一致，品牌信息关联度上甚至更胜一筹。”

“但是视频网站和传统电视对于数据的监测是完全不同的。电视台会监测播放的收视率，而视频网站会监测播出的人群覆盖和访问的频次等等。因为互联网是基于体验而生的事物，所以我们会对所有的用户在不同终端上面的数据表现，包括用户活跃度，留存度，能不能长期的转化等数据更为敏感。”王娟谈道。

综上所述，视频网站在差异化过程中的努力，似乎还未成为广告主青睐的重要因素。而通过强调自我优势等更多的方式获得访问量，以及增加用户活跃度及黏度，才是视频网站此轮内容战的目的所在。