视频网站备战营销：重资产谋求新整合

2013年视频行业可谓战况激烈，上半年爱奇艺3 .7亿美元重金拿下PPS令业内格局生变，整合已成大势所趋；下半年视频营销烽烟四起，各家纷纷使出浑身解数争抢广告主资源。

第一阵营厮杀火拼，重金玩并购、烧钱抢版权。视频圈子里富一代与富二代们的明争暗斗亦是火药味甚浓，大家纷纷亮出杀手锏。上周，优酷土豆集团召开发布会宣布多屏营销战略，同日56网牵头成立视频内容营销联盟强推微电影营销。此外，搜狐视频的大剧营销、乐视网的精准营销、腾讯视频的全媒体平台“大营销”争先恐后布局视频营销之战。

然而，不断被第一阵营强势挤压生存空间的第二阵营则开始曲线救国，专注细分市场企图分一杯羹。在这场一触即发的营销大战中，重资产的视频行业将何去何从？

多屏时代的多屏营销

“视频行业已经进入多屏时代，智能终端的普及让视频无所不在。”优酷土豆集团CEO古永锵表示。

6月27日，优酷土豆集团在上海举办了“视·屏合一———优酷土豆多屏战略发布会”，发布多屏战略。第一阵营已纷纷将“多屏互动”提上日程，与此同时，用户对视频的多屏观看需求和使用习惯又决定了视频的营销模式和产品形态。

优酷CEO古永锵接受南都等媒体专访时表示，未来的营销将走向多屏合一，实现产品、内容和营销贯通的“多屏合一”，并在业内第一次彻底打通底层架构。

据艾瑞咨询公开数据显示，2013年4月，在线视频媒体播放覆盖人数4 .5亿，同比增长34%；在线视频媒体月度有效浏览时间达31亿小时。

“随着多屏时代的到来，人群覆盖的延伸扩大了品牌传播的规模；时间覆盖的延伸为品牌创造了更多与消费者接触的机会；传播的延伸则让品牌信息得以更为方便和快捷地被传递。”优土集团CMO董亚卫表示。

自2008年“视频营销元年”之后，视频网站的商业价值也不断被挖掘被认知。“视频行业发展至今，广告主应该运用多屏进行投放，而不是把移动端和PC端割裂来看待。”董亚卫强调。

如今视频移动端尤其是手机端已经成为主流视频屏幕之一，各家视频网站亦是争先恐后抢占移动端。今年初优酷移动端日视频播放量(VV)超过1亿后，近日又宣布突破2亿，六个月增长率为100%。艾瑞咨询集团总裁杨伟庆预计，到2015年，手机端的视频用户规模将与PC端相当。

“对于广告主来说，多屏营销势在必行，视频营销也将由此进入一个全新的阶段。”董亚卫认为。

第二阵营主攻细分市场营销

第一阵营厮杀火拼，重金玩并购、烧钱抢版权，尽管不盈利，但哪一家都不缺钱。而第二阵营要想站稳脚跟，则选择进军细分市场另辟蹊径。扛起“社交视频”大旗的56网近日就打出了“微电影和自制节目营销”的手牌，并于6月27日牵头成立视频内容营销联盟。

56网CEO周娟对外表示，未来几年整个网络视频行业广告的很大一部分增长将来自于微电影和自制节目的营销。56网市场营销副总裁李浩更是预计，2013年自制节目和微电影将给56网带来千万级别的广告收入。

“《泰囧》票房12亿，但是它的收视人群可能只有几千万，然而我们在互联网上有非常多优秀的微电影播放次数已超过几千万。”周娟坦言，“‘56出品’制节目《微播江湖》创造了日均播放量300万、累计播放量超过7亿次的数字，赢得了联想等品牌客户的青睐。”

据易观智库公开数据显示，2013年Q1中国网络视频市场广告收入为24.3亿元人民币，同比增长51.6%。“很多品牌都说广告片已经不够了，15秒、30秒很难讲得清楚我品牌的故事。”新生代市场检测机构副总经理肖明超称，未来微电影营销会成为主流。

然而微电影如若考虑到盈利，周娟在接受南都记者采访时表示，“现在基本靠广告，一种是贴片的广告或者冠名的广告，只是说形态不同，但是必然的形式。”