视频网站新角力：引进与自制

史蒂芬·莫法特是谁？就是那位一手打造了BBC版《神探夏洛克》的怪咔，英国最著名的电视编剧和出品人之一。

最能代表他风格的，是“你拉低了整条街的智商”这种充斥于《欢喜冤家》整个剧本的尖酸到爆的话。与热门美剧《破产姐妹》略显直白的热笑话相比，这是一种傲慢的英式冷幽默，偶尔会给观众留下一些荒凉的感触。

如今，史蒂芬·莫法特在中国收获了无数粉丝，他的作品已成为各大视频网站的抢手货。

这背后是中国视频网站竞争的进一步升级——国产大剧独播争夺战之后，引进大剧成为新的角力点；另一方面，由于国内电视剧版权要价水涨船高，各大视频网站开始转投自制内容，围绕“微剧”开始跑马圈地。

显然，新战役不再是天价购买版权的资金火拼，中国视频网战的竞争将围绕采购全球化和自制内容的创意化全面展开。

引进“大剧”之战

4月17日，腾讯视频独播的第一部英剧《欢喜冤家》上线。BBC　Worldwide、ITV　Studios等六大制作公司，已经与腾讯达成目前中国最大规模的英剧引进合作，近500集热门英剧将在腾讯视频的英剧频道独家播出。

“未来，我们还将独家播出《神秘博士》、《飞天大盗》、极具话题性的话题剧《黑镜》，其他诸如《皮囊》、《IT狂人》、《梅林传奇》等英剧佳作也会同步上线，从而打造国内第一英剧平台。”腾讯在线视频部总经理刘春宁如数家珍地说。

几乎与此同时，优酷网也宣布开通英剧频道，将推出《灵界》、《超能少年》等剧，《神探夏洛克》第三季也将与BBC同步更新。搜狐视频则直接请来了参演美剧《吸血鬼日记》的明星以增添噱头，饰演吸血鬼史蒂芬一角而名声鹊起的保罗·韦斯利一个月前就出现在了北京五道口搜狐大厦。搜狐引进美剧已累计过百部，其中最新上线的超过30部。

实际上，去年12月才上线的腾讯视频美剧频道已拥有包括《国土安全》等剧在内的千余集热门美剧。而搜狐视频也早在2010年2月与迪士尼合作上线首部美剧《迷失》第六季，成为首家引进正版美剧的国内互联网公司，该剧与美国同步播放。

每年5月，福克斯、迪士尼、华纳、NBC等电视大佬齐聚洛杉矶，这场美国电视圈的盛宴，将决定各大电视台、视频网站的播出内容。如今，随着中国市场的风生水起，版权方对中国买家变得热络起来。2012年洛杉矶看片会上，索尼甚至为每个剧集都做了中文翻译和字幕。

在令人眼花缭乱的众多剧集中，采购哪部电视剧成为一切竞争的起点，衡量标准包括导演演员阵容、制作质量和题材等。

引进时还需要考虑受众群体的互补。比如去年，腾讯视频引进《破产姐妹》考虑是吸引年轻人的眼球；而另一部英剧《神秘博士》则是英国电视史上有名的长寿科幻剧，该剧的受众是那些城市白领和科技极客。

此外，各大视频网站面对的不仅是同行间的竞争，更关键的是剧集能否引爆观看热潮并且引起话题，这与判断电影票房异曲同工。由于引进剧涉及到文化的差异，在美国大卖的作品在国内并不一定会火，观众口味和本土的审美需求是购买引进剧考虑的另一要素。

另一个必须考虑的因素是独家性。据知情人士透露，独家美剧的价格往往是非独家的五倍左右。这种情况下，究竟押宝哪个剧目为独家播出，以及如何争夺到热门剧集的独家播出权就显得极为重要。

与此同时，随着观众对引进剧即时播出的期待，“同步播出”的要求让视频网站压力巨大。由于外方非常重视版权，一般是播出前一个小时才将剧集给过来，引进剧项目组经常需要不断增加人手进行翻译和剪辑，通宵达旦地工作。

版权的竞争已经致使价格不断飙升。之前，如《潜伏》、《我的团长我的团》等国内人气剧集曾飙到单集30万，如今“同步播出”的需求也催生了美剧价格的“三级跳”。“以前没有同步播的时候，美剧版权费大概在2-3万美金一集。2012年，由于视频网站纷纷推出同步播出，价格就涨到了6万一集。今年同步播出成为了一个必要条件之后，单集售价最高的飙升到10万美元。”一位视频网站负责版权购买者称。

火上浇油的是，美剧现在流行捆绑销售，往往是老一季剧集搭上新一季同卖，售价被进一步抬高。

引进剧的谈判也不是一件容易的事，有的甚至持续一年之久。腾讯视频在与BBC谈判的时候，后者对引进公司资质的审查非常严格，包括财务稳健度、业务模式是否良性等；技术方面亦要求合作方在防盗及转码技术上能够达到国际标准。

从争抢国产剧到自制“微剧”

除了引进剧，视频网站竞争的战火已经进一步蔓延，以惊人的速度拓宽了国产剧的“同步播出”渠道，与电视台形成正面竞争。

此前，热播剧《宫》在视频网站上赢得了将近2亿网络点击量，却大大影响了其在湖南卫视的收视率。湖南卫视相关负责人坦承，《宫》后期收视率一直无法有进一步突破，原因就是受到视频网站的冲击。

电视台如今必须面对左右手之间的博弈。人们习惯认为年轻人才上网，而喜欢看电视的多半是45岁以上的观众。但数据却显示，2012年受众收看电视剧媒体选择电视的有91.8%，选择网络视频则有80.2%，两者仅相差11.6个百分点。

视频网站对电视台的收视率有很明显的冲击，“我们观测过，只要网上一播，收视率立马掉下来。”一位电视人士称。通过视频网站看电视剧，观众不用忍受在看电视时必须面对的穿插广告，同时可以回放或快进，重看多少遍都可以，更加自主。

为了保证收视率，电视台不得不要求影视公司推后网络播出。这种情况下，视频网站与电视台间争抢观众在所难免。

另一方面，电视剧网络版权的费用已经与上星频道购买电视剧的费用相当，但视频网站支付高额版权后却未得到预期的效果。初期的大幅度烧钱已使视频网站面临巨大的资金压力；大量版权分销也致视频网站内容同质化格局显现。

于是，网站们开始纷纷减少购买国产大剧，转而把钱投入到自制内容上。爱奇艺首席执行官龚宇说：“之前100万买一集，现在30万一集都不愿意出手。”这家网站推出的“爱奇艺出品”战略宣称，今年每部自制剧的投入都将达千万元人民币级别。56网副总裁李浩也直言，“视频网站已经走进自制内容的时代。”

腾讯视频刘春宁透露，该公司2013年将自制出品100集网络剧、100部微电影。最近上线的腾讯“微影院”则是国内首个微电影和网络剧的专属网络视频播放平台。“自制剧之所以能成视频网站的竞争热点，是因为它有显而易见的优势：节省开支、独家播出、拥有版权。”刘春宁说。

易观国际分析师唐亦之分析称，视频网站自制剧的目的是服务广告主，商业模式很明显。但好质量的自制剧制作成本不低，不排除视频网站制作出成熟的电视剧集后，向其他播出平台反向输出，商业模式即广告+版权收入。

的确，自制内容不仅让视频网站减少了购买成本，同时也带来不小的版权收入。于是，它们纷纷推出了自己的王牌自制剧，如搜狐视频的《屌丝男士》、腾讯视频的《未昏男女》、优酷的《泡芙小姐》等等。优酷土豆集团董事长兼CEO古永锵指出，在自制战略上，土豆主打青春风格，优酷则更注重励志。

除了系列微剧之外，微电影也成为了视频网站在自制内容上进攻的重点。数据显示，2012年，国内微电影市场规模更是超过100亿元。几乎所有的视频网站都推出了自己的微电影战略以及专属的微电影频道。

显然，网络自制剧与“微电影”的共同特点是投资小、灵活性高，尚属于视频网站的“微”时代。但易凯资本CEO王冉亦认为，未来视频网站真正能够用来主导自己命运的只有两件事：自制(包括参与制作)内容和媒体品牌建设。