网络视频营销形式多样 效果不亚传统电视广告

BCG最新报告称，消费者花费64%的时间在互联网上，但网络广告却仅占全部广告市场份额的13%，两个数字的巨大落差揭示了网络广告市场巨大的发展空间。近年作为业界黑马的网络视频广告发展势头迅猛，除一线城市外，二、三线城市视频用户规模增长迅速、粘性度加大，用户接近70后、80后主流消费人群，网络视频网站又纷纷推出社会新闻、旅游、亲子等贴近主流民生需求的频道来提升媒体形象，加之国内外重大社会事件对网络视频的拉动作用，2011年第4季度中国网络视频市场广告收入高达16.87亿元，环比增涨13.7%，同比增长135.3%，发展前景广阔。网络视频广告良好的发展势头虽然坚定了广告主投资的信心，但也遭遇了效果监测不完善、品牌传递不统一等发展瓶颈。

与其他营销方式相比，网络视频营销具有形式多样、成本低廉、病毒传播和效果监测等优势。除了与电视广告相似的视频前后贴片广告，网络视频还有拉幕广告、半透明覆层广告、播放器背景广告等多种形式。较以往制作成本动辄上万或几十万的电视广告，网络视频广告制作成本低廉，通常为几万或几千元，而且可以直接沿用传统电视的TVC资源，实现广告的二次使用。第三方检测机构对广告提供的ID、IP、iGRP监测等手段，使网络视频广告可以跟电视广告做相对比较，但网络电视的版权问题一直是制约其发展的重要瓶颈，近年不断被炒高的版权价格现已成为视频网站前进路上沉重的负担。

原创与分享的UGC视频和以版权内容为主的网络电视是当今网络视频业界较显著的划分形式。UGC原创视频由于内容不可预测，常常与广告主的品牌形象产生冲突，使得品牌广告主不敢轻易尝试。但基于互联网直达用户增加互动的优势，视频网站可为广告主建立集合品牌介绍、拍客上传、用户评论分享的视频品牌专区，相比于之前的病毒视频，现在广告主纷纷开始制作精致的品牌类长视频或者微电影，其中优秀的原创品牌视频短片还能得到用户的主动传播和分享， CPM(千人曝光成本)计费形式，实现了广告主对投放效果的有效监测和评估，形成了网络视频营销无可比拟的巨大优势。

虽然网络视频广告通过调动广大网民的互动参与，改善了以往电视广告被动接受的状况，但广告形式缺乏统一标准、监测品质不够完善等诸多问题也日渐凸显。针对这种情况，台湾资深互联网产业界人士，安吉斯媒体集团中国及台湾地区首席数字官张志弘认为，视频广告的大小、位置、时长等通过规范格式和统一标准，有助于视频网站的规范化操作和有序发展。目前网络视频营销监测中的事前计划工具不够成熟，事后评估还可以更精准，完善的效果监测可以加强广告的宣传效果，同时为广告主提供更多的投放参考。

2012第四届“金网奖”针对网络视频行业发展特点设立视频新媒体分会场，并增设网络视频营销奖项，届时将汇聚网络视频营销领域专家、广告主和第三方营销机构，深入探讨行业热点和新兴技术模式，传播优秀案例助力网络视频营销的积极快速发展。