网络视频改变收视 营销优势凸显

中国最大的视频网站优酷网、中国最大的媒体投资管理机构群邑中国和国内知名媒体与消费研究公司新生代市场监测机构日前联合发布《中国网络视频用户媒体及消费行为调查》。

报告显示，随着视频网站通过众多渠道的渗入，观众收视行为发生转变，这使得电视台与互联网用户的差异显著，驱使台网联动势在必行。

此次调研历时3个月，在20个城市开展，旨在从客观、公正的角度上看待视频行业的发展，以更全面的评估视频行业的现状。

群邑中国互动营销总裁陈建豪指出：“这次调研的重要意义在于发现在当前多屏幕的收视习惯下，网络视频在全天创造了不同于电视的多个收视高峰，这一特点结合互联网参与分享的互动性就给品牌广告主创造了更多建立品牌与消费者紧密关系的良机。”

优酷高级运营副总裁魏明表示：“调研结果表明受众的收视行为已经在改变，这种变化必将带来传播和营销的变革。电视台和视频网站有着天然的媒介同质性，二者具备相同的内容形态和广告形式，奠定了台和网之间能够充分互动，相互影响。”

新生代市场监测机构副总经理肖明超先生认为：“中国3亿视频网民的时间更多分配给了视频网站而非电视，并且这一趋势正在朝二三线城市蔓延。对于广告主而言，需要关注的是如何结合视频用户行为以及如何选择最能影响消费者的视频媒体平台和视频的内容来进行营销。”

此次研究的主要发现包括：

——视频网站改变用户触媒习惯信息传播改变传统途径。在收视行为方面，报告显示，绝大多数视频用户无论是在电视接触的时长上还是频次上，都有所减少，影响最深的是80后的主流用户群。报告称，上视频网站后，视频用户看电视时长减少63.3%、频次减少56.4%，并且视频网龄越长，媒体习惯改变越明显。在视频网站中，优酷网是视频网民最常登录的视频网站，其中77.6%的视频用户经常登录优酷，54.2%的视频用户最常登录的视频网站是优酷。

调查还发现，观看网络视频的生活方式开始向低级别市场渗透，视频逐渐形成全地域覆盖。尤其，二三线城市视频用户规模递增显著，用户占比相当于一线城市2009年水平。

——网络视频VS.电视用户收视行为差异明显。视频用户已进入全天候的视频生活时代，他们绝大部分时间被PC、手机、平板电脑观看视频所占据。网络不仅占领了网民一天的生活，同时也填补了电视收视的低谷时段，成为了“电视缺口时段”的有力补充，并且，视频用户平均每天收看网络视频3小时，是其观看电视时长的近2倍。尤其，视频用户中的70、80后主流消费人群，高收入、高学历人群比例明显突出，他们花更多的时间在在线视频上。

所以，视频网站是电视对受众覆盖不足的最佳补充，无论在收看时间、周期、人群和内容上，都能构成非常有效的互补模式。以此，二者在品牌营销上具有相似的品牌曝光能力，而在品牌到达方面，联动起来便可实现最大化。

——网络视频营销显著提升品牌影响力。报告显示，视频用户与普通大众相比，在各类耐用消费品、数码类产品的购买比例相对更高，这些重度消费人群构成了品牌广告的主要受众，他们对视频广告的态度，决定了品牌营销的效果。通过一项基于优酷平台对8则广告投放的测试，视频营销效果显著，在品牌认知、产品了解、品牌喜爱、产品预购等方面都比非广告接触人群有明显的提升效果。
值得一提的是，在一项以汽车广告为例的测试中，品牌锁定视频网民中的汽车拥有人群偏好的节目类型和具体剧目进行投放，结果显示，投放后目标受众对于品牌及其产品的认知的提升远远高于平均水平，产品了解提升186.7%、品牌喜爱提升109.7%、产品预购提升130.0%，效果明显。