谁在中国推动“黑色星期五”？

作为整个圣诞购物季的开端，“黑色星期五”早已成为美国消费传统的一部分，但这个购物节日的热度正在蔓延到中国。

尽管当天零点纽约梅西百货门口依然会大排长队，但就整个购物时段来说，“黑色星期五”早已并非指称那一天，甚至可以覆盖整个12月。有些商家则把折扣日提前到感恩节当天，那天下午早些时候，百思买已经表示在线的“黑色星期五”产品已经售罄─一般来说，“黑色星期五”是感恩节过后的一天，因为红笔记录亏损，黑笔记录盈利，所以美国百货公司把这一天的销售情况命名为“黑色”。

Amazon这样的电商在“黑色星期五”开始的一周内都会每天每隔10分钟便推出一批特定商品，包括电子产品、玩具、书籍和电影等等，希望把消费者绑定在自己的网站上。在美国，往年此时的最流行商品是玩具，高档商品一般不太参加折扣。但因为电商势力的增强，这种局面发生了变化。更多商品加入到折扣活动，而消费者也可以在任何地方通过移动设备远程参与“黑色星期五”。

对于远在中国的消费者来说，其中的信息流动方式和速度并没有什么不同。

美国返利网站Extrabux的中国区副总裁马临江告诉《第一财经周刊》，在美国时间11月29日─今年的“黑色星期五”─期间，中国“海淘客”通过该公司网站入口进入美国购物网站的流量是去年同期的4倍，最受欢迎的网站分别是亚马逊、eBay、Shoeline、保健品公司GNC以及梅西百货的在线商店。

流量贡献的前五位城市分别是上海、北京、深圳、广州和成都，每张订单的平均单价在100美元以上。

即便电子商务在中国发展迅猛─天猫在其发起的购物节“双十一”里达成了350亿元交易额─“海淘”也依然是一个小众行为。和普通网购行为不同，海淘的市场由特定需求驱动，一开始，“安全可靠”比“物美价廉”的优先级更高。大多数人的购物目的地集中在美国网站，因为那里的电子商务更为发达。

购买母婴产品的年轻妈妈是最早的海淘客之一，她们在海外订购奶粉、奶瓶、婴幼儿保健药品和其他婴儿用品。由于不是所有网站都支持国际直邮，且直邮费用昂贵，海淘的需求又催生了转运公司的出现，海淘客可以下单寄送至事先注册好账户的转运公司，再通过转运公司寄回国内。一般来说，海淘需要的时间比代购更长，但同样会遇到清关检查等问题。允许海淘的网站和转运公司通常也会同时挂出一份声明，如果通关时需要缴纳关税，需要海淘客自行承担，一般征税率在10%至20%之间。

另一个主力人群来自技术行业。“极客”们希望比别人更早获得最新发布的科技产品，从价格上，国外此类商品的售价也要比国内低上很多。

类似的需求催生了一系列导购、比价和返利网站，而社交网络进一步放大了这种跨国购物行为的好处。一般来说，只要你不急于收货，海淘带来的价格诱惑可以让你克服绝大多数繁琐的购物程序。

海淘客参加黑色星期五的潮流自2年前就已经出现，但2012年增长最为明显。当年支付宝曾经公布了一份统计，2012年黑色星期五期间，国内消费者跨境消费总额同比增长了140%。但是这份统计显然并不能完整描绘整个海淘市场的全景，因为和支付宝合作的海外商家仍然很少，绝大部分的海淘都是通过PayPal或信用卡在购物网站上直接支付完成。

银行和信用卡公司希望减轻最后一道关卡。早在黑色星期五开始的半个月前，中信银行已经推出一系列广告，宣传如果在J.Crew和Gilt等合作电商网站上使用中信银行万事达卡进行网络支付，可以得到“买满免运”或者折扣优惠。

而万事达卡则进一步把海外消费额外返利5%的广告放到了导购网站“果味调频”的首页。万事达卡的这项5%的额外积分返利的覆盖范围原来主要集中在中国香港和泰国等亚洲旅游地区，但由于合作电商中还包括Amazon以及Apple Store等，万事达卡也不希望错过“黑色星期五”这个可以拉动消费的时机。

“果味调频”的联合创始人张琦称因为与万事达签订了保密协议，并不能就如何达成这个合作谈论太多。“果味调频”也给出了一份黑色星期五的购物清单，上面列有24.8美元的午餐保温箱，也有190美元的铜质台灯。这份琐碎的小杂物清单覆盖面很广，因为张琦认为，海淘客的购买驱动力已经发生了变化。

“消费分主动和被动两种，主动消费比较复杂，也无法列举一个完整的清单，但是我们抓住节日消费这个购物行为高发的时机，比较容易抓住这种需求。”张琦说，和普通的代购相比，“海淘”的重心在于普通生活用品而非奢侈品，海淘客往往更注重生活品质。

和早期流行在论坛和Twitter、微博上的个人购物清单相比，能满足小众需求和审美的个性化推荐日益受到重视。Extrabux在提供返利优惠的同时与意见领袖合作，而类似“什么值得买”这样的网站也在“黑色星期五”之前列出了推荐名单。尽管如此，大公司在其中扮演的角色依然微乎其微。(责任编辑：韩杰)