社区化商务：网络友情的价格

尽管网购商品的价格、品质与店内零售逐渐趋同，但电子商务在今天依旧无法提供实体店内的“顾客满意度”。比如，顾客无法确定一件衣服是否合身，也无法就款式听听好友的评价，这使得不少用户在最终购买前犹豫再三，并很可能取消虚拟的“购物车”。

利用社交媒体与新兴技术，或许可以克服网络购物中的部分障碍。不久前上线的3D电子商务网站“开心淘开心”，正试图用仿真的网络购物体验改善这一问题。据悉，开心淘开心将网络购物融入到了3D的虚拟社区中，在这里，每个商店的摆设都参照实体店铺进行设计，包括店铺的橱窗、货架的陈列、商品的展示等，店内还设置了虚拟导购员。更为关键的是，网站将游戏、聊天的功能整合进去，用户可以在线上结伴逛街，打开对话程序后，就能让好友加入在线决策过程。

这种电子商务与社交媒体的结合，可以看做是“社区化商务”的一个典型。根据维基百科的解释，社区化商务是指用社会化媒体来增加网络销售过程中的人际交流、互动与用户参与。事实上，电商企业的SNS化趋势并不难理解：随着人际交流产生的口碑营销，社区化商务一定程度上可以解决困扰电商企业的核心问题：新客户获取成本极高，忠诚度及转化率却较低。

一直以来，传统的电商企业往往依赖搜索引擎与在线广告获取客户：购买流量与低价策略，向来是电商最为基础的生存方式。即便是亚马逊和eBay，仍然需要在广告和促销上做大量投入。国内不少B2C公司更是缺乏自身的用户平台，在网络营销时只能购买地方性的用户资料，并通过数据库营销的方式提升订单量。

“广告—流量—销售转化”的模式已持续多年，直到SNS的出现使B2C公司意识到，既然有了流量和关注，为何还要不断地砸钱做着流量搬运工作？要知道，互联网上有着最好的内容提供者——用户，只要让用户间形成口碑传播，那公司便能减少对其他媒体的依赖，节约推广的成本。

研究已经发现，相较于广告，社交媒体可以带来更为优质的流量，且更有爆发力。从国外新近发生的变化看，Facebook正不断开发针对零售网站的功能服务，譬如Facebook Deals，使人们可以分享自己的喜好和最新买到的东西，并获得好友的建议。

与此同时，不少B2C网站与传统零售商纷纷开通了基于Facebook的网店系统，一种模式是将好友引导到网站本身，另一种则是建立购物全流程都发生在Facebook上的独立网店。值得一提的是，根据Hitwise的数据，去年年底Facebook的流量一度超过Google，预示着以人际交流为基础的互联网入口，正在超过搜索引擎，成为互联网的首要入口。

进一步说，当下的电子商务只是最大程度上实现了商品的汇聚，但在数据库分析及消费者的互动上仍是模糊的。消费者可以和网站互动，但消费者之间却无法互动，这就限制了人际传播的作用，无法彻底地放大营销效果。实际上，社区化商务的模式如果运作得当，可以促进用户的分享、传播和评价，并形成具有规模的消费者社区。一个明显例子是，豆瓣上曾经有两个非常火爆的活动：一是“交流最近想入手的小物”，二是“买完我就知道物超所值了”。不少用户上传想要买的或是已经购入的商品照片后发现，自己想买但不知道去哪儿买的东西竟然有人给出了购买链接；而那些价廉物美的商品甚至引起消费者自发成团，有的淘宝卖家莫名其妙地由于大规模团购火了一把。

但不得不说的是，尽管社交媒体加电子商务的“钱”途可期，要真正实现这种创新却并不容易。毕竟，SNS最初的动机是“与他人建立紧密联系，了解联系人的动态”，与朋友分享生活中的乐趣是用户使用社交媒体的初衷。如何将聚拢来的人气稳定并实现转化，使之成为电子商务中商业关系的目标，电商企业还只处在摸索阶段，没有丝毫经验。而这种转化，是否又会破坏原来的网络友情？

在此基础上，通过用户间交流产生的销售额，与广告导入的流量带来的销售相比，眼下还不值一提。换言之，“广告—流量—销售转化”的模式在未来一段时间内不会动摇。几周前上线的社会化营销平台“凡客达人”就是一个不错的例子。比起去年在媒体上火爆的“凡客体”，凡客达人却迟迟缺乏引爆的话题，这一定程度上说明，相较于广告投放，当下利用SNS捧红一个用户的速度显然还是太慢了。

但不可否认的是，未来几年内，社交媒体在网络零售中的作用将越来越重要，毕竟流量能靠砸广告买来，但口碑营销所产生的品牌忠诚度却无法买到。网络商店能否更加贴近消费者，取决于管理者愿意在增加个性化服务方面投入的时间、技术和资金。如果你还没进入这个领域，那么注定就要落后。