自制内容，视频网站PK传统电视的炮灰

打完版权价格战，视频网站接下来又要打自制内容战，还号称要攻入传统电视的最后阵地——内容。

不能否认，原创自制节目极具话题性与网络传播特性，是网络视频平台实现内容差异化的核心路径。自制内容深深打上所属视频网站的烙印，很难简单复制和拷贝的特性，可以帮助视频网站形成自身的差异化特色，对于平台自身价值拓展也有益处。

方向是没错，但是这条路不会太顺利，没有电视平台的宣传推广，视频网站往往很难掀起波澜。甚至可以说，只要版权成本居高不下，缺乏用户黏性的视频网站，未来就不会明朗，自制内容也只能沦为视频网站PK传统电视的炮灰。

各大视频网站的自制战略

从受众人群来看，有娱乐性和话题性的网络自制栏目，尤其是脱口秀类节目，网络自制脱口秀节目则以更活泼、犀利、草根的风格弥补了电视的短板，更受年轻群体欢迎。当然，不同视频网站天然拥有的与自身特色相关的受众群体。

从自制内容本身来看，互联网为视频网站提供了更多的题材和试错机会。自制栏目更接地气，成本更小，反馈更及时，也让视频网站更迅速地不断创新、试错和调整，以更符合网民的收视口味。

相对而言，比较成功的是优酷和爱奇艺的自制内容。优酷的自制节目《晓说》已登录浙江卫视黄金档，《优酷全娱乐》输出到北京卫视、上海东方卫视；搜狐视频的自制剧《屌丝男士》系列目前播放量已达4亿，覆盖的网民人数超过6000万；爱奇艺的人物访谈类节目《青春那些事儿》和综艺节目《汉字英雄》分别落地河北卫视与河南卫视。

视频自制内容根本无法撼动电视

总的来看，相对于传统电视行业，视频网站的自制内容规模依然很小。相关数据显示，仅在2012年上半年国内便有220部电视剧产生，总集数达到 7168集，2012年中国电视台广告收入也达到1032亿，而2012在线视频行业整体市场规模为92.5亿元，离电视广告收入还有着不小的差距。

视频网站的原创精品内容想要成为广告主争夺的营销金矿，路漫漫其修远兮。

1.视频网站缺乏大制作的基础

从营销模式角度来看，当下网络视频更多的仍是围绕热门资源进行跨平台联动，制作精良的自制内容甚至有反向输出给电视台的趋势。但《中国好声音》这类真人秀综艺节目，电视台仍占不可撼动的主导地位。视频网站想要挑大梁复制一个《中国好声音》，未来还有很长的路要走，当下综艺节目的网台联动还是主流，视频网站承担的更多是为广告主带来节目播出之后的长尾营销效果。

视频网站的自制内容想要与传统电视抗衡，那么必须具备强大的硬件设备支持来支撑网络节目的播出效果、庞大成熟的用户群来保障节目的收视、优质的媒体基因和强大的内容资源，对自制内容不断精益求精，才能让广告主在进行投放决策时，提升自身地位。但这一切，对于尚未处于赢利状态的各大视频网站来说，有些勉为其难。

2.仅作为整合营销的补充，预算稀少

从消费者角度看来，中国独特的媒体环境使互联网内容能够更反映民意和实事热点，内容本身更接近网民视角，这是网络自制内容与电视台出品的最大区别。

根据受众的网络和媒体接入习惯，进行包含电视、网络、手机、户外等媒体组合形式的跨平台整合营销是当下趋势。

广告主从营销价值维度来衡量，往往会将网络自制内容本身跟电视节目的对比。虽然整体媒体形式上看，网络视频与电视是同一级别的，但影响力上看还相差很多量级。广告主对于网络视频的营销需求，更多是着眼于是跨互联网产品的解决方案。不仅仅是单纯的媒体曝光，还包括了产生互动与口碑、植入式营销、视频贴片广告等，形成一个整体的营销体系，使得目标人群在整个网络行为周期中都能够接触并感兴趣的内容。

但目前视频网站的自制内容缺少原创精品，同质化严重，根本无法满足广告主的需求。(责任编辑：韩杰)