2011年中国音像品牌报告

2010年是我国“十一五”规划的最后一年。 “十一五”期间，我国音像出版行业渡过了极不平凡的五年。前四年，受网络视频和数字音乐等新业态以及盗版音像制品泛滥的影响，我国的音像出版行业受到了巨大的冲击，一直处在寒冬之中。2010年，新闻出版是资本市场上较为活跃的版块之一。延续2009年逆势上扬的状况，我国的新闻出版业迎来了种种利好。但音像出版行业在新闻出版领域内表现的较为特殊，并未随大势而动。2010年我国音像品牌的发展沿着2009年的轨迹前行：传统音像制品市场持续低迷，没有明显走出低谷的迹象。

尽管市场反应依旧低迷，但2010年整个音像行业的发展却不乏亮点：相较于实体音像市场的衰落，数字音乐成为了挡不住的潮流，源源不断的创造出不菲的商业价值；深化音像体制改革为音像出版业的发展提供了新的机遇，我国音像行业进一步朝着组织化、规模化和集团化的方向迈进；2010年我国音像市场也涌现了一批选题导向正确，紧跟时代步伐，贴近生活和服务大众的高质量音像制品，其中部分音像产品还获得了第三届中国优秀出版物（音像出版物）奖；在打击盗版方面，“抵制盗版联合体”的成立放大了民间反盗版的声音，有力地驳斥了国际上对我国知识产权保护仅停留在政府行动层面的诋毁；2010年也是我国音像出版业“走出去”动作频繁的一年，在新闻出版总署直接资助和指导下，中国音像出版业以“国家团”的形式参与了在法国戛纳举行的第44届国际音乐博览会（MIDEM），在这一全球最大规模的专业音乐展会上，我国音像业向世界传递了中国的声音，也推动了中华文化的传播。

一、音像品牌发展环境分析

（一） 国家出台一系列政策，引导音像出版业良性发展

1、新闻出版总署下发了《关于进一步推动新闻出版产业发展的指导意见》，将音像行业纳入新闻出版改革的总体安排中

2010年1月4日，新闻出版总署通过了《关于进一步推动新闻出版产业发展的指导意见》。这份文件被称为我国图书出版改革的“路线图”和“时间表”，它同样适用于音像出版单位。新闻出版总署有关新闻出版体制改革的指导意见为我国音像出版社积极稳妥地进行转企改制，彻底破除体制障碍提供了强有力的支撑。《指导意见》还规定音像出版社要在2010年年底前全部完成转企改制任务。

2、国务院通过了《广播电台电视台播放录音制品支付报酬暂行办法》，保护广大著作权人广播权的实现

该《付酬办法》自2010年1月1日起实施。《付酬办法》的出台，对于作为著作权人的音乐人和作为作品使用方的广播电台、电视台都具有积极的现实意义。它意味着长期以来存在的广播电台、电视台使用录音制品而不支付报酬的不合理现象的结束，更预示着版权保护春天的到来。

3、开展打击侵犯知识产权专项行动，净化音像市场环境

2010年4月，国家版权局展开了“打击盗版音像制品，做好世博版权保护”的专项执法行动。在行动期间，包括《六人行》、《名侦探柯南》等17种盗版音像制品被查，世博会版权保护常态化。专项执法行动为2010年上海世博会的成功举办营造了良好的版权保护氛围。11月12日，广电总局公布了《广播影视知识产权战略实施意见》。该意见明确规定要严厉打击网络视频侵犯影视剧作品版权的行为。《意见》的实施初见成效，许多知名视频网站上的盗版热门美剧和韩剧消失了。《意见》既保护了影视作品的版权，也在一定程度上缓和了网络盗版视频对录像市场的蚕食。

4、新闻出版总署部署音像产业下一个五年发展规划

2010年7月，新闻出版总署下发了《“十二五”国家重点音像电子出版物出版规划》。文件确定了“十二五”期间国家重点音像出版规划的十大重点方向，为音像出版单位提供了选题依据。

（二）CD新技术加速了音像实体载体的更新换代

音像出版业一直与现代科学技术联系紧密。科技进步引发的音像出版介质演进的历史记录了我国音像产业发展的历程。新介质、新技术手段对旧介质有相当大的冲击和替代作用。在音像出版领域，录音带的问世终结了唱片，而CD和DVD等音像载体出现后，录音带也面临着被终结的命运。进入21世纪，互联网与手机等移动终端时代的到来对音像出版业而言是把双刃剑。一方面它们为音像业的发展开拓了新的发展空间和工作领域；另一方面它们也改变了消费者使用音像产品的消费习惯，大大地冲击了实体音像市场。面对互联网等新媒体技术的挑战，实体音像载体也加快了自身更新换代的步伐。在广州2010年影音展上，全球最顶尖的CD新技术——HQCD、AQCD及中国蓝光等影音新技术亮相展会。这些载体具有高容量、高清晰度和完美音效等优点，能满足消费者更高水平的视听需求，也有利于消费者重拾对音像制品消费的兴趣。这些新技术或许将成为实体音像市场应对互联网等新媒体冲击的利器。

（三）盗版依然是阻碍音像业发展的顽疾

尽管新闻出版总署和文化部在2010年都部署了打击音像盗版制品的专项行动，并取得了一些可喜的成绩，但我国音像市场的盗版现象依然猖獗。传统盗版、盗版DVD压缩碟和非法网络下载仍然是压在正版音像市场头上的三座大山。根据音像协会的资料，目前音像市场中，六到七成被网络非法下载占领，三到四成的音像市场被实体盗版侵吞，正版音像市场急剧萎缩。根据IFPI分析，每年有数千亿的非法音乐文件在全球范围内交易，每合法消费一个曲目对应会有20次非法下载，非法下载对CD购买的冲击巨大。这种状况也与我国录音市场的现状相吻合。在录像市场，以电影为例，2010年是中国电影市场发展势头良好的一年，很多国产电影票房突破了亿元大关。电影市场的红火吸引了大量盗版商，网络盗版和DVD压缩碟盗版现象严重。12月4日，贺岁电影《赵氏孤儿》在全国院线公映。上档不到四天，在几家非法网站上就出现了盗版下载的链接，而该片的网络正版放映时间为2011年1月13日；上映不到一周，《赵氏孤儿》的盗版碟片就以每张7元的价格开始在实体市场上出售了。像这样影片刚刚上市就出现网络和实体盗版的现象今年出现了很多次。《大笑江湖》上映2天，《叶问2》上映6天，《杜拉拉升职记》上映10天，与之相关的盗版链接就相继出现在网络上。而2010年中国最热门的电视剧新版《三国》也遭遇了大量的盗版。原本200元左右的正版碟片在盗版市场上仅出售10块钱。盗版碟直接冲击了新版《三国》的高端音像制品市场，使独家购得该剧版权的广东诗咏华文化公司的损失预计将达三四百万。

二、2010年音像品牌运营分析

（一）音像市场发展呈现两极分化

进入21世纪后，随着网络视频、数字音乐等新兴业态的快速发展，传统音像制品开始受到冲击，音像制品的需求骤减，音像制品的销量业绩大幅下滑，导致了整个行业的衰退。在业界，音像出版业被称为“夕阳产业”。如果说2009年，网络化还是音像出版业发展的方向，那么，2010年数字音像市场的发展则为整个音像行业注入了一支强心剂。2010年整个音像市场呈现两极分化的发展状况。

1、传统音像市场持续低迷

衡量音像产业发展状况的三个重要指标是发行品种、发行数量和发行金额，根据这些指标显示，我国音像制品行业曾在2005年达到了高峰。当年发行品种为34961种，国内发行数量为4.89亿张（盘），发行金额达到了36.15亿元。但在2006年音像出版行业则出现了低迷的势头，至 2009年更滑入了谷底。根据新闻出版总署发布的数据，2009年全国共有音像制品出版单位380家，电子出版物出版单位250家。2009年国内音像制品行业发行品种为25374种，国内发行数量为3.44亿张（盘），发行金额为19.99亿元。同2005年相比，2009年国内音像制品业发行总金额下降了60%。在音像出版业业态进化缓慢和盗版泛滥等因素的影响下，2010年我国音像品牌的发展依然沿着2009年的下滑轨迹前行，处于发展的低谷状态。

2010年传统音像市场产业链也乱象丛生。经过20多年的发展，在市场经济规律的作用下，国内音像制品产业链的结构已经基本固定。从整体结构上看，我国音像出版业大致分为三个部分：上游的制作出版、中游的复制生产和下游的发行销售，这构成了音像业的产业核心。在这样的结构下，终端销售环节决定着行业的收入状况，整个行业对产品销售的依赖程度非常高。新业态的出现和盗版最先冲击的就是发行销售领域。2010年在音像出版业的销售环节出现了一些新情况。作为音像制品主要销售渠道的新华书店，现在已不纯粹销售书籍和音像制品了，而是同时也出售数码产品和电器等商品；北京音像大厦曾经是华北地区最大的音像批发市场，现在开始转行，将一至三层租给了茶商，卖起了茶叶；2010年山西省龙头音像店金镭音像悄然退出了音像市场；FAB精彩集团是国内最大的民营音像连锁分销企业，截止到2010年，精彩集团的分店从最多时的2000家紧缩到了600家；在超市这个环节，音像制品销售的面积也在不断的缩小。销售渠道的萎缩打乱了原本形成的产业链，一方面严重削弱了音像业全行业的利润空间，光盘复制厂订单不足，生产能力过剩；另一方面音像制作单位因为无法从音像制品的销售环节获利，原创的热情遭受重创，原创产品越来越少。原创不足带来的一个直接后果是音像出版单位市场竞争力的不断削弱。音像出版单位逐渐丧失了对出版资源的控制权，最终导致了出版社买卖版号问题的出现。

2、数字音像市场井喷式增长

在传统音像产业低迷的时期，数字音像却随着MP3、MP4、手机、网络等多媒体的出现而蒸蒸日上，夜以继日地创造出不菲的产业价值。2010年全世界数字音乐的产值已达107亿美元。在新兴的中国数字音乐市场，产值达到19.5亿元，同比增长9.0%，其中九成以上收入来自无线音乐收入，在线音乐收入规模仅占7.9%。出现此种现象的主要原因在于互联网用户未形成付费的习惯，而手机用户则已养成为音乐应用付费的习惯。2010年中国在线音乐市场规模达到1.5亿元，预计未来几年仍将呈现平缓增长态势。在线音乐市场营收中，八成以上来自广告，用户个人付费收入仅占5.1%。用户免费、广告付费的形式是当前在线音乐服务商最主要的营收方式。2010年中国无线音乐市场中，无线音乐服务提供商（SP）营收规模达到18.0亿元，占无线音乐服务总收入的5.3%；电信运营商（OP）音乐服务的营收占整个无线音乐市场规模(无线音乐用户为无线音乐内容提供的费用)的94.7%。鉴于手机用户付费习惯的养成，加之音乐内容的广泛应用，中国无线音乐市场的潜在需求巨大。2010年中国网络视频迎来丰收，“钱”程似锦。易观国际产业数据库显示，中国网络视频市场规模达到21.75亿人民币，环比增长157.7%，而各大视频网站的开支仅为每年4-6亿。视频网站收入来源包括向用户收费和广告两种方式。中国知名视频网站优酷是国内视频网站份额最大的公司，据易观国际称，优酷2010年第三季度占中国在线视频市场广告收入市场份额的22.5%，领先于排名第二的竞争对手土豆网4个百分点。2010年12月8日，优酷网在美国纽交所成功上市。优酷上市、土豆排队IPO，网站视频风生水起。同时由于网络视频与电视在观看体验和广告投放上存在的共性，以及网络视频的互动性，部分广告用户开始逐步尝试电视加视频网站的整合投放方式，探索跨媒体整合营销价值。11月20日，“中国国际数字音乐节”在国家会议中心隆重举办。这个数字音乐交流平台进一步推进了中国数字音乐行业的发展，同时也为拓宽版权市场渠道，为中国数字音乐行业作出积极探索，打下扎实的基础。

（二）深化音像体制改革为音像业发展提供新机遇

按照国务院办公厅《关于深化中央各部门各单位出版体制改革的意见》和新闻出版总署《关于进一步推动新闻出版体制改革的指导意见》的精神，2009年，音像行业改革被纳入新闻出版改革整体部署中。2009年下半年，新闻出版总署开始部署“三个一批”工程、组建大型音像集团和建设“国家音乐产业基地”等体制改革工作。2010年，音像出版业的体制改革沿着这些方向进一步深化，进入了攻坚阶段。出版体制改革使音像出版单位能更好的适应市场经济体制的要求，重塑市场主体，解放和发展了音像出版业的生产力。同时出版体制改革也为音像出版的发展提供了更加自由和灵活的运作空间。

1、音像电子出版单位转企改制完成，大力培育了市场主体

2010年，改革和发展仍然是音像出版单位的主题。中央各部委音像出版社、大学音像出版社及地方音像出版社加快了改革的步伐，在2010年年底前全部完成了转企改制的任务。通过改革，音像出版单位建立了现代企业制度，获得了独立市场主体的地位。今后，这些音像出版单位将以市场主体的身份参与到音像行业的竞争中，这对提高我国音像出版单位的灵活度、原创能力和融资能力均有巨大助益。此外“三个一批”工程，即做强做优一批、整合重组一批、停办退出一批音像电子出版单位的工作开展顺利，切实改变了目前音像业小、滥、散的局面。

2、国家音乐基地集聚发展，进一步提高了音像产业集中度

从北京到上海再到深圳，音乐产业园区正在崛起中。首先，2010年5月13日，深圳梅沙原创音乐前沿基地被国家新闻出版总署授予全国第一家“国家音乐创意产业基地”称号。该基地将吸引全国更多音乐企业入驻，从更高的层面推进音乐基地发展，以产生规模效应。其次，有着20年提琴制造历史的北京市平谷区以乐器制造为基础，建设一个集研发、生产、交易、创作、演出、展览于一体的中国音乐产业园区，打造“中国乐谷” 。再者，2010年7月16日，上海“国家音乐产业基地音乐制作中心”正式成立，作为继北京、深圳之后在上海建立的首个国家级音乐产业基地，基地建成后，将以优质的服务吸引来自全球的“音乐海漂”，向世界展现上海作为远东音乐重镇的魅力。国家音乐基地的集聚发展，有利于整合音乐市场的优势资源，通过运用市场机制，形成集聚效应，从而促进我国音乐文化产业的整体发展。

（三）实施精品战略，高质量的音像制品不断涌现

1、围绕上海世博会主题，出版了一系列的重点音像电子出版物

2010年上海世博会的举行，为出版行业的发展提供了一个良好的契机。经上海世博会事务协调局授权，4个CD产品：《上海情调》、《夜上海》、《茉莉——花又开》、《中国爵士》和4个DVD产品：《全景上海》、《美丽中国——江南春早》、《美丽中国——彩云追月》、《玩转上海攻略》被授权成为中国2010年上海世博会特许商品，这是唯一一批获得上海世博会授权的音像制品。此外，中国国际电视总公司出版发行了《中国2010年上海世界博览会开幕式、开园仪式》。该音像制品囊括了世博会的开幕式及开园仪式，制作精美，是值得珍藏的世博精品。中国唱片上海公司出版发行了百集系列专题片《世博纪事》，《世博纪事》回顾了世博会一个半世纪的发展历程，介绍了2010年上海世博会的精彩看点。在聚焦世博会创意方面，中国唱片上海公司出版发行了《创意世博》，节目聚焦世博会富有创意的十个展馆，英国馆、意大利馆和法国馆等，从本土文化中深入探讨这些创意的起源。

2、一批优秀音像出版物获“第三届中国优秀出版物（音像出版物）奖”

2010年通过开展“第三届中国优秀出版物”评选工作，推出了一批精品音像出版物。在“中国优秀出版物奖”的评奖条件中，大力倡导原创，对音像出版业的发展具有良好的导向作用。135家音像出版单位报送的395种音像制品，无论数量还是质量都超过上一届。其中，《辉煌六十年》等30种音像制品获得优秀出版物音像奖，《大理上下四千年》等50种音像制品获优秀出版物提名奖。这些获奖作品的选题各具特色。有的主旋律突出，时代感强，如《辉煌六十年》、《大阅兵·2009》和《与祖国同行——人民军队60年》等；有的具有很强的文化积累价值，如《中国民族器乐典藏》、《西藏放歌》和《长调》等；还有的寓教于乐，通俗易懂，如《羊羊运动会》、《六十集大型木偶系列剧——中华传统美德故事》、《麋王宝图》和《“小海豚”中华典故亲子读物》等。这表明，音像制品在弘扬中华文化中，注重原创，内容丰富，形式多样。

（四）政府、行业协会与企业合力打击盗版

2009年，新闻出版总署署长柳斌杰同志在全国音像出版复制发行工作座谈会上的讲话中指出：建立健全音像业监管的长效机制关键在于强化企业的社会责任、强化行业协会的自律责任和强化政府部门的行政责任。2010年，音像业的监管工作按照三个强化的要求进行，形成了政府、行业协会与企业合力打击盗版的良好局面。

政府一直是打击盗版，维护音像业健康有序发展的中坚力量。每年新闻出版总署、文化部、全国“打黄扫非”办和国家版权局都会布部署专项行动反盗版，肃清音像行业的低俗之风。中国音像协会和中国音像著作权集体管理协会是我国音像出版领域的行业协会，他们每年都会积极配合新闻出版总署开展打击盗版的工作。音著协诉百度侵犯音乐著作权案件的胜诉是音像行业协会在2010年反盗版行动中的亮点。此前国际唱片协会诉百度MP3侵权案以百度的胜诉而告终，而音著协这次维权的成功不仅保护了著作权人的权利，也增强了音像权力主体通过诉讼维护知识产权的信心。民间有组织的反盗版是2010年打击音像盗版领域的新举措。2010年2月5日，FAB精彩集团牵头发起了“百家音像企业反盗版大行动”。此次行动以“盗版换正版，以低价买正版”为突破口，树立了以买卖正版为荣，买卖盗版为耻的消费理念。在此基础上，FAB精彩集团于2010年7月1日联合百家音像企业及百名歌手和影视创作人员，于人民大会堂共同发起成立了民间第一家“抵制盗版联合体”，集合公众力量集体反盗版。FAB广东精彩企业集团有限公司也获得了2010中国版权产业最具影响力企业奖。2010年民间反盗版的声音得到了放大，反盗版突破了局限在政府层面的局面，彻底粉碎了国际上对我国知识产权保护仅停留在政府行动层面的诋毁。

（五）音乐制作者广播权的实现步入实质性阶段

2009年11月国务院出台了《广播电台电视台播放录音制品支付报酬的暂行办法》，以保护广大著作权人广播权的实现。2010年9月21日，中国中央电视台与中国音乐著作协会签订了音乐付酬协议。此项协议的签订标志着《付酬办法》的实施步入了实质性阶段。中央电视台开启了中国广播组织音乐付酬的历史纪元。央视和音著协的这次合作肯定了广大音乐作者的广播权益，对加速全社会版权保护环境的进一步改善，建立我国音乐著作权付酬社会管理机制，维护我国知识产权保护的国际形象都具有里程碑式的意义。

（六）国产音像制品奏响“走出去”的强音

2010年也是我国音像出版业“走出去”动作频繁的一年。

首先、中国音像业以积极的姿态参与国际交流与合作。在新闻出版总署的直接资助和指导下，中国音像出版业以“国家团”的形式参与了在法国戛纳举行的第44届国际音乐博览会（MIDEM）。来自中国唱片总公司、中国国际电视总公司、上海新汇文化娱乐集团、太平洋影音公司、内蒙古文化音像出版社等出版单位，涵盖音乐、戏曲、舞蹈、纪录片、对外汉语教学等方面的国产音像制品在博览会上展出。这些高质量的音像制品成功地吸引了世界的目光。在这一全球最大规模的专业音乐展会上，我国音像业向世界传递了中国的声音，也推动了中华文化的传播。我国音像业还首次通过参加“第六届海峡两岸图书交易会”，加强了与台湾地区的合作。此次展会开辟了20个音像制品专区，专门展销适于台湾岛内民众的内地影视剧、音乐喜剧、百科教育类产品，打开了内地音像制品进入台湾的新局面。

其次、在探索中国音像制品如何走出去方面出现了新思路。上海国产音乐基地为中国文化“走出去”开创了一条新路径，即借助海外团队来演绎最具中华民族特色的文化内容，同时融入西方元素，使之成为当地主流社会更容易接受的文化产品，以此使中国文化得到更好地弘扬和传播。在这样的思路下，基地进行了大胆的尝试。2010年上海国产音乐基地将富含中国元素的歌曲《康定情歌》交由海外的团队改编。全新蜕变后的《康定情歌》深受观众的喜爱，在上海世博会世博演艺中心演出后引起了巨大的轰动效应。《康定情歌》的成功改编表明，音像业可以更富创造性地开发民族音乐宝藏，实现中西音乐的精彩对接，让中国音乐通过更有效的方式“走出去”，在世界各地传播，并为海内外人民所理解和喜欢。

三、音像品牌的发展趋势分析

（一）加快产业链进化，音像行业向数字化转型

2010年数字音像市场的井喷式增长表明我国音像市场的空间巨大，拥有强大的发展潜力。而数字音乐和网络视频的快速发展呼唤我国音像业加快产业链的进化，向数字化转型。2010年音像业在体制方面进行了大刀阔斧的改革，但改革还局限在企业的层面，整个音像行业的产业链和市场格局仍未得到实质性的转变。活跃在数字音像市场的主体仍是电信运营商、无线音乐服务提供商、音乐类网站运营商和视频网站运营商等。2010年虽有太合麦田这样的音像出版单位为旗下歌手在网络上首发数字唱片；并且FAB精彩集团也在自己的卖场建立5C娱乐岛，尝试布局音像数码娱乐文化广场，但这些都只是个别现象。整个音像出版业还未主动地参与到数字音像市场中。现有的产业链使音像制品行业对下游的销售环节过分依赖，而数字音像市场却培养了用户免费使用音像资源的习惯。在这些矛盾中，固守原有商业模式的音像出版单位难以创造商业价值，生存空间也受到了挤压。事实表明我国的音像业已到了向数字化转型的关键阶段，不进则退。并且2010年音像出版单位转企改制工作的完成，培育了大量的市场主体，这也为音像行业的转型提供了良好的机遇。可以预见，未来音像出版单位将加大改革的步伐，把数字音像市场作为自己的主打领域，积极参与数字音像市场规则的制定，推进整个行业的整体升级换代。

（二）数字音乐将遭遇发展的瓶颈期

2010年漂亮的盈利数字和强劲的发展势头让数字音乐享受着发展初期的快速和认同。无论是在互联网还是在手机终端，音乐都是数字文化产业的重要组成部分。但是在数字音乐发展繁荣的背后，也存在诸多问题，尤其表现在缺乏盈利模式和盗版横行这两个方面。虽然目前中国已初步形成了数字音乐产业链条，但艾瑞网公布的《2009—2010年中国数字音乐发展报告》数据却显示出中国数字音乐的另一面，中国2009年无线音乐市场收入达到17.9亿元，其中运营商拿走了94%，SP拿走了4%-5%，音乐内容提供商拿到的不到1%，这无疑是一个畸形的产业链形态。音乐的版权拥有者或是歌手提供了音乐，却无法从庞大的数字音乐市场中获得利益，这无疑会挫伤他们进行创作的热情。而没有优质音乐支撑的数字音乐最终将无法满足广大消费者的试听需求。最令人头疼的还是数字音乐盗版的肆无忌惮。目前几乎所有的数字音乐都可以免费在各种各样的网络链接中被发现，随着技术的日趋成熟和完善，这些“免费”的盗版数字音乐无形中将大众的付费倾向牢牢地卡住。没有清晰的盈利模式，没有有效的版权维护措施为数字音乐保驾护航，今后数字音乐将可能面临发展的瓶颈期。

（三）传统音像市场朝着高端、小众化和原创的方向发展

数字音像市场的迅速成长正在取代实体音像市场，传统音像的衰落已是不争的事实。但这并不代表传统音像会走向消亡，相反它仍然会有存在的空间。未来传统音像被边缘化的程度会进一步加强，这也将促使它朝着市场细分、小众化的路线布局自身的发展策略。今后大众将主要通过互联网、手机、mp3等移动终端来获取音像资源。但总会存在一些消费群体，他们希望获得更优质的音乐、电影和视频节目，他们追求极致的视听需求享受。高品质的数字激光唱片可以满足这部分人的需求。此外音像业属于创意产业，对创意产业而言内容为王。坚持原创，打造品牌和力推精品也将是传统音像应对数字音像业冲击的有效措施。定位小众、坚持原创、高品质的高端音像制品将充分利用现有的流通体系进入市场，保障音像业传统的出版、制作和流通持续发展。