世界杯：球衣色彩经济学

越临近世界杯，越多的市场活动出现，其中最为活跃的，自然是各种国际性运动装备品牌，对于分别赞助的32支决赛圈国家队或地区代表队的球衣发布，此外各种系列的专业足球鞋，也是当下世界杯系列市场活动的重要组成部门。

不论阿迪达斯还是耐克、彪马，每一次世界杯球衣的发布，都可能是他们几年中最重要的市场形象传播行为。只是市场对于这种球衣发布，受众在认知上总需要一个适应、接受再到认可的过程。因此一个影响力巨大的国家队或地区代表队球衣发布，第一时间激发的反响，往往不会好评如潮。像阿迪达斯旗下最重要的德国国家队球衣发布，那一款白衫白裤、白衫上方有红黑大色块的球衣，在2013年11月发布时，德国媒体做的及时调查里，77%的球迷表示不满意。

不满意是第一反应，可这样的反应是有时效性的，同时这样的“不满意”，根本没有影响德国队2014世界杯球衣的热卖。在球迷购买球衣的基本心理反应里，总会认可那些经典款的球衣，像前西德队在1982年西班牙世界杯上的那一款球衣，至今仍被评选为德国球迷心目中的史上最佳，然而国家队球衣的变迁，随同耐克阿迪达斯彪马这些国际体育装备巨人的介入，变化越来越多，变化得也越来越频繁，经典款的存在，一定意义上，已经成为了国家队球衣销售的一种有效手段。

高度商业化背景下，许多国家或者代表队的球衣主色，也从单一化走向两色化甚至多色化，一切都在发生着变化。我们习惯中认知的各支著名的国家或地区代表队，一般都会有一个基本主色，辅以客场第二色，像巴西，自然是黄衫蓝裤，德国白黑、意大利蓝白、英格兰红白、荷兰橙白、阿根廷蓝白、西班牙红蓝……但这样的基本两色搭配，在变得更加丰富的同时，也变得更加混乱。

如德国国家队的客场队服中，绿色是选色之一，克林斯曼的2006年国家队里，红色也第一次进入到德国国家队球衣用色。德国队用绿色，有一种广为流传的说法，是二战之后，爱尔兰是第一支愿意和前西德队进行国际比赛的球队，所以前西德足协“感恩”地吸纳了爱尔兰主色绿，事实此为讹传，德国用绿，就因为德国足协的徽标设计，在1949年二战之后，选择了足球场上绿与白这基本两色。

两基色的国家队队服设计，就是被媒体传播手段所促使形成的。在电视成为足球赛事传播主工具之前，现场看球的观众，很少因为球衣颜色识别不清，而对球衣颜色提出要求的案例。仅有的一次，是1934年意大利世界杯，当时第三名决赛，德国对阵奥地利，双方都是白衫黑裤，观众抗议，双方只能掷币选择，最终奥地利掷币输掉，只好穿上那不勒斯当地球队蓝色球衣来上场比赛。

二战之后，电视广泛进入欧洲人生活，但电视传播的前二十多年，都是黑白电视信号，两支球队在直播比赛交手，如果只准备一套球衣的话，很可能出现白衫撞衫或者红衫蓝衫撞衫事故，让电视观众难以区分两方，于是各国家队或地区代表队球衣的双基色搭配确立，而且往往是一浅一深的选择，这样在直播比赛时，主队选择自己浅色主场队服、客队选择自己客场深色队服，哪怕在色泽混淆的黑白电视机狭小屏幕上，两支球队也好区分了。

同样的现象，同时发生在欧洲足球和美国篮球——看看今天NBA的球队，也是两基色队服搭配，主场浅客场深，并且主场主色以白色为多，也就是波士顿凯尔特人和洛杉矶湖人这样的老牌豪门，主场颜色别出机枢，分别使用绿色和黄色。