专业图书发行渠道的 “收”与“放”

中国劳动社会保障出版社与中国人事出版社于2010年合并，并于次年组建中国人力资源和社会保障出版集团。集团成立后，确立了“走专业化”的发展道路。经过近两年的实践，集团营销部摸索出一条适合专业图书发行渠道的“收、放”之道，现撷以两类产品来详细解析。

SIYB系列教材渠道——“收”出大效益

SIYB系列创业培训教材是一套国际通用的培训小企业家的系列教材，曾被原劳动和社会保障部确定为各地开展创业培训的推荐教材。由于创业培训均由政府专项资金实行补贴，教材由定点培训机构批量采购并向学员免费发放，因此该套教材具有巨大的市场空间和强劲的购买力，但近年来发行量却一直不温不火，和各地的创业培训人数形成了巨大反差，改编、翻印、盗版该套教材的情况也是层出不穷。

为了遏制乱象、保证创业培训质量，集团、人力资源和社会保障部职业培训教材工作委员会办公室积极协调人力资源和社会保障部职业能力建设司在今年年初专门下发了《关于加强创业培训教材使用管理有关问题的通知》。集团营销部依据文件精神，拟定了SIYB系列教材专项营销方案，核心是改变以往开放式的渠道政策，转而对该套教材实行授权经销。经过评价筛选，集团营销部在全国各地确定了40家SIYB系列教材授权经销商，逐家签订授权经销协议，规定其权利义务，根据发行业绩每年对授权经销商进行动态调整，同时，向全国5000多家定点培训机构邮发了授权经销商信息、教材产品信息和部分文件。在发行渠道的“不求大而广，反求少而精”的收缩政策下，此项举措大大激发了定点经销商对该套教材的推广热情和维护正版的责任心。从实际效果来看，也收获颇丰。今年前三季度，11种SIYB教材，发行量达86万册，码洋突破1100万元，同比增长率为105%，成为集团增长最快的一类产品。

职称考试图书渠道——“放”出大市场

长期以来，经济师职称考试教材、职称外语考试教材、职称计算机考试教材由各地人事考试中心统购统销，每年的发行量也比较稳定，但剔除未通过上年考试的人数，发行量和实际报考人数也存在相当比例的差距。集团营销部经过对消费者行为进行分析发现，该类教材多为报考人员自费购买，并且有相当一部分参考人员不在当地人事考试中心订购，各地图书批发市场、网上书店又购买不到正版，因此让盗版制售商有机可乘。

去年年中，集团营销部拟定了扩大人事人才图书专业发行渠道的决策，在今年年初举办了首次人事人才图书经销商会议，并在今年对各区域的业绩考核中增加了渠道建设专项考核，对专业渠道的数量和质量作出了明确规定。一方面扩大和现有渠道的业务合作面，支持合作时间长、信誉好、有门店的经销商发行职称考试教材；另一方面开发专业考试书店渠道，打击盗版行为，加大对各地图书批发市场的巡查力度，扩大正版教材市场覆盖面，逐步恢复市场秩序。未来将向网上书店开放发行权，以适应不同年龄层次读者的购书需求。经过近一年的运作，上规模的职称考试教材发行渠道增加到33家，发行码洋突破700万元，对人事考试中心系统渠道外的市场形成了有效扩充。

可见，专业图书在发行渠道上的“收”与“放”不是绝对的，关键是要将产品特性和客户需求实现有效对接，才能做到收放自如，趋利避害。