双十一的剁手族，不懂广告狗的忧伤(2)

来源：林华　作者：林华　责任编辑：方向　发表时间:2015-11-12 12:08　

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核心提示：广告法禁止范围过大且边界不清的另一个灾难性后果是第三方平台无法正确掌握立法本意更无法预估全国各地工商的执法尺度，只能以宁可错杀不可放过的原则审核平台店家，把所有风险不区分的划出红线以外。尤其在新广告

广告法禁止范围过大且边界不清的另一个灾难性后果是第三方平台无法正确掌握立法本意更无法预估全国各地工商的执法尺度，只能以宁可错杀不可放过的原则审核平台店家，把所有风险不区分的划出红线以外。尤其在新广告法刚生效，天猫、京东和当当都把最高直接列为违禁词全面封杀，以致天猫搜索结果显示“根据相关法律法规和政策，无法显示”最高”的相关商品”，最高法院的书在当当显示为**法院。

其实对最高级的使用是一项基础需求，尽管每个平台都严格限制第三方的使用自己却几乎不可能免俗。

三、广告法的严苛和语言的贫困

广告法专家很容易找到如何反驳对广告法的批评。好的广告根本就不必要用最高级哇！没水平的广告才要自己夸自己哇！那么，难道说这是广告狗没水平才没活路？来看几个经典的广告。广告人的永远传奇大卫·奥格威在广告圣经和史上最畅销广告教科书(嗯，违法也要说)《一个广告人的自白》中写到，自己最得意的一句广告是“在60英里的时速下，这辆最新的劳斯莱斯车内最大的噪音来自于电子钟”。电子钟是没有噪音的，在工商局看来这句广告显然违反广告法第4条禁止“含有虚假或者引人误解的内容，不得欺骗、误导消费者”的规定。

宝马汽车的广告语“The Ultimate Driving Machine/终极驾座”，雀巢咖啡的广告语“味道好极了”很可能都违反了禁止极限性绝对用语的规定；丰田广告语“车到山前必有路，有路必有丰田车”是虚假宣传；李宁的“Nothing is impossible/一切皆有可能”和白丽香皂的“今年二十，明年十八”明显是误导消费者；人头马XO的广告语“人头马一开，好事自然来”更加滑稽，

喝一瓶再去买彩票如果还没有中奖，能不能去法院告欺诈？由于广告法第4条和第28条都没有在虚假广告定义中增加合理夸张的例外规则。

另一位广告传奇李奥贝纳是这样评价创意对广告的重要性，“如果你并不拥有十足的创造力，丰富的想像力，对万事万物也没有太多的好奇和疑问，我劝你最好离广告这行远一点”。如果以上这些经典创意的广告都有违法嫌疑，不知道李奥贝纳会有什么样的感想。如一位读者所说，能想到的合法广告大概也就当年曾挑战人类底线的无限循环广告“恒源祥，羊羊羊”，“恒源祥，牛牛牛”。无创意，无节操，然而无风险。

广告法第3条规定广告应当真实、合法，但按第9条规定即使产品真是最好的也不能说，真实倒可能违法了。其实广告监管部门和企业一样发现了广告法的自相矛盾。新法生效第2天一家手机生产商就向北京市工商局举报小米在宣传中使用的“最新”、“最低”等违反广告法，但海淀分局立案调查后表示“小米产品宣传合乎规范，不构成针对新《广告法》的违法事实”。尽管举报人继续在走举报程序，但海淀分局第一次调查结果足以说明执法人员意识到广告法的可执行性存在问题。

作为大师的奥格威当然不屑于哗众取宠和误导读者。奥格威在《一个广告人的自白》中总结的广告写作原则就包括要求广告人用直截了当地用准确的语言来写作，不要用最高级的形容词、一般化字眼和陈词滥调，要讲事实且把事实讲得引人人胜。但即使如此奥格威仍然总结在广告上会产生良好效果的字眼包括“最新到货、重大发展、改进、惊人、轰动一时、了不起、划时代、令人叹为观止、奇迹、魔力、奉献、快捷、简易、需求、挑战、奉劝、实情、比较、廉价、从速、最后机会等等”。(责任编辑：方向)

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