双十一的剁手族，不懂广告狗的忧伤

一、“今日特价”也违法

双十一终于盼到，阿里和京东一边用市场战、公关战、法律战撕在一起，一边却是两边广告狗哭得抱成一团。发改委新发布关于规范网络零售价格行为的提醒书，禁止使用“”仅限今日”、

”今日特惠”、”明天涨价”等不实语言或者其他带有欺骗性、误导性的语言、文字、图片等标价，诱导顾客购买”。这些词不但是商家大爱而且是双十一圈眼球的大杀器，发改委一直禁令简直就是给以低价做底牌的双十一当头喝棒。

发改委新规直接把使用“仅限今日”、“今日特惠”和“明天涨价”视为不实和欺骗性、误导性语言，是明显违反客观事实的。今日特价之类的表述从来就不限于电商，而是早在有互联网之前就在实体零售中普遍使用。限时特价作为普遍且合理的促销手段并无违反任何法律法规，没有理由被直接推定为欺骗语言。这不是广告狗们第一次感到委屈，9月1日生效的新广告法第9条禁止在广告中使用“国家级”、“最高级”、“最佳”等用语，已经让一大群广告狗和商家吐槽不已。非常重要的一点是，正是广告法对广告采取的过敏态度，把整个广告监管风向引导向对广告的抵触和严防死守，发改委下意识的把今日特价这种正当商业模式默认为欺诈也就不足为奇了。

二、好到违反广告法也是违法

广告法禁止使用“国家级”、“最高级”、“最佳”等用语当然没有躲过段子手的法眼，一大批以好到违反广告法，好到不敢说为标榜的优秀段子跃然而出。在段子铺天盖地嘲讽下监管部门终于坐不住了，上海市工商局有关人士在9月2日挺身指出“好到违反广告法”也是违法的，不过该人士并没有指出好到违反广告法到底违反什么法。

上海市工商局在9月5日接着在官方微信号发布声明，指出“新《广告法》禁用‘首个’‘独家’‘唯一’等用语”系误读。上海市工商局认为，，新《广告法》与1994年《广告法》相比并未扩大禁止广告中使用绝对化用语的范围，除已明确规定禁止使用的“国家级”、“最高级”、“最佳”等用语外，其他有近似含意的广告用语是否违法，应由执法机关结合广告个案的语义、语境和事实依据，进行综合判定。例如“首个”、“独家”、“唯一”等用语，如有事实依据且能完整清楚表示，不致引人误解的，则允许使用。上海市工商局声明还表示将在近期举办“广告公开课”，解答新《广告法》相关问题。不过解答广告法的难度看来要比想象更大，广大企业热盼的广告公开课至今没有兑现。难怪上海市工商局，谁又能解释在党中央国务院殷切期盼中国企业走出国门和世界巨头竞争的时候广告法却连国家级都禁止使用呢？

官方解读广告法要冒很大风险，还因为广告法的规定本来就自相矛盾。广告法明确禁止使用“国家级”、“最高级”、“最佳”，而在语法和逻辑上都无法解释。国家工商行政管理局在两份答复意见中明确表示过“顶级”和“极品”属于广告不能使用的绝对化用语/极限用语，天津市工商局和平分局在2010年还以此为据处罚龙凤极品水饺广告。广告法禁止的“国家级”和“最高级”涵盖范围极广，这类极限用语从语法和语意上不仅覆盖顶级和极品，等同范围更包括最系列的最大、最好、最快、最新、最受欢迎、(价格)最低，以及第一、极致、首选、顶尖、终极、王牌、冠军、超级等等。(责任编辑：方向)