电视台渠道新政:怎样把观众重新装回口袋?

“未来媒体的最大价值将是渠道和内容之争。”百视通吸收合并东方明珠的投资者交流会上，上海文广掌舵人黎瑞刚说的这句话，与其将其视为陈述句，不如看成疑问句。这句话的背后，其实在问一个烂俗且早已有了毋庸置疑答案的问题——渠道有价值，还是内容有价值？在电视业，这个问题还值得问吗。即便电视业外，这个问题也显得很没水平。我想，这句话如果不是黎瑞刚说的，估计早就被喷死了。

当然，这个问题很值得问，而且答案或许会出乎意料。

内容问题已经很明确了

近几年，电视业对内容的投资和规划虽然不遗余力，甚至绝大部分精力和资源都向内容聚拢，但是进入到2014年后，一个越来越清晰的市场局面是，电视业更为紧迫的问题已然不是单纯的内容问题。原因在于，电视对内容的建设，经历了两个阶段的发展后，基本明确了未来的内容到底该怎么做。

第一个阶段主要发生于2013年，迫于行业内竞争加剧和正在形成的新媒介压力，为了扩大营收，以浙江和湖南为代表的优势台，找到了充分挖掘传统广告效益的内容方法论，即，基于传统收视的内容大片化。

虽然这种营收效益还是从注意力打包式出售的粗放型方式出发，但经过社交营销和口碑传播，单个内容形成的注意力流量池十分可观，从而推动了电视业的爆发式增长。

这种现象主要表现在，一线台于2013年和2014年的高速增长，甚至在视频加入竞争的情况下，依旧逐渐确立起了以电视为中心的新内容市场。用上海文广掌舵人黎瑞刚的话说是，优质内容开始被塑造成为流量入口的角色。

第二阶段发生于2014年，由于湖南卫视和浙江卫视的成功效应，传统广告效益的方法论得以在电视业内得以推广。带来了两个结果：

1、排在后面的电视台想要拉近与优势台之间的距离越来越困难。如同一场战争，战略和战术类同的情况下，想打赢一场仗，往往变成了背后基础实力和底子厚度的比拼，而优势台拥有无可比拟的先发优势。

2、基于该方法论，优质内容传统广告效益的价值规模基本很清楚了。

由于电视的这波效益高增长基础是来自于旧土壤(传统收视)，优质大片虽然获得了可观流量，但用传统打包出售的方法，效益天花板在哪儿已然很清楚了。所以该方法论在整个电视业的娴熟使用，加上2014年的精耕细作和充分开垦，传统广告效益的高增长潜力在2014年已经见底。

同时，独立内容制作方正在崛起，加上逐渐形成的开放内容市场，相较二线台和商业视频，也慢慢拉低了优势台的内容生产优势，内容制作开始市场化并成熟的情况下，电视台未来继续将其视为唯一核心优势充满风险。

这种情况下，为了维持高增长，尽可能快速摆脱新媒介环境和新媒体带来的潜在危机，电视必须充分发挥目前的在内容方面的优势，利用这个时间差，开始建设内容价值延伸链，也就是当下热门的IP产业，成为行业共识，以此建立持续的先行优势。

电视业广泛的介入手游、电商，打造硬件，制作电影，因此，深度耕作周边产业是内容规划接下去要走的重要途径。

所以，经历了这两个阶段的发展，至少在电视领域，他们对内容的未来建设，并不像其他媒体那样是迷茫的，反而显得十分明确。因此，电视业对内容的投资和战略规划虽然不遗余力，甚至绝大部分精力和资源都向内容聚拢，但现阶段的电视业更紧迫的问题已经不再是单纯的内容问题。

内容之外，渠道的建设是个问题

如果将媒体业当前的问题笼统的归为内容和渠道之争(黎瑞刚语)，那么对电视业而言，内容之外，的确该着手如何规划渠道了。

电视业对渠道的认识有几个阶段。

第1阶段，四五年前东方卫视以防御的心态持股风行网络。用东方卫视的话说是，当初并没有看得特别清楚，但电视广告向网络流失是大势所趋，为了将流失的价值截留回来，才有了持股风行网络的行为。因此严格意义上讲，东方卫视此举属于防御战术，跟战略打算也没有太大的关系。

第2阶段，近两年，电视业与商业视频紧密合作的大背景下，东方卫视增持风行网络，甚至到最后的完全收购。电视业逐渐认识到渠道在电视业转型中的重要性，尤其是如何培育自己的网络播出渠道。这个时候，电视业慢慢表现出某种主动性，虽然还是极少数电视台，但至少是一个苗头。

第三阶段是2014年，百视通和东方明珠的整合过程中，黎瑞刚提出重点探索OTT和smartTV的战略方向，包括湖南卫视推出战略设计的芒果TV视频平台。

不过，无论是湖南卫视认为的，芒果TV将是未来另一个湖南卫视，还是黎瑞刚口中的渠道和内容并重，虽然对渠道的认识上还存在一定差异性，可是在这个阶段，至少电视业中的一线优势台，基本明确了网络播出渠道应该在电视转型中扮演怎样的角色。这一点与此前的唯内容论是有根本性区别的。(责任编辑：韩杰)